Ristoranti, ex fidanzati, malattie improbabili, indirizzi, quotazioni, sintomi che forse sarebbe stato meglio non conoscere. Per vent’anni Google è stata la nostra enciclopedia di Babele, il centralino dell’umanità, il posto dove cercare praticamente qualsiasi cosa. Ha costruito il più grande punto di accesso alle informazioni del Pianeta, trasformando la ricerca in un’abitudine quotidiana e il proprio nome in un verbo. Una specie di divinità tascabile, insomma, onnisciente e sempre disponibile, alla quale abbiamo finito per rivolgerci per ogni genere di necessità.
Ma la Silicon Valley ha sempre coltivato una certa passione per l’eliminazione delle intermediazioni. Prima il negozio, poi il tassista, il giornalista, il libraio. Con l’intelligenza artificiale, Google adesso corre il rischio di spingersi un po’ oltre, fino a disintermediare se stessa. In altre parole, Big G oggi promette di fare un passo in più rispetto a ieri, fornendoci direttamente la risposta senza costringerci a passare da quella rete di siti, editori e contenuti sulla quale ha costruito il suo impero. Così, per non lasciare a ChatGPT e agli altri concorrenti il controllo della prossima generazione di ricerca, sta trasformando il prodotto che lo ha reso dominante.
Attacco al cuore di un modello straordinariamente redditizio
C’è un chiaro bisogno di mercato. Secondo Sistrix, oltre l’80 per cento del milione di parole chiave monitorate nel Regno Unito attraverso il Visibility Index presenta ormai un riepilogo generato dall’IA. E alla gente questo piace. Insomma, la trasformazione è già visibile. Tuttavia, ha un prezzo. Nel 2025 la voce contabile Google Search & other, che comprende i ricavi pubblicitari generati dal motore di ricerca e altri servizi collegati, ha rappresentato circa il 56 per cento dei ricavi complessivi della holding Alphabet. È il cuore di un modello straordinariamente redditizio: qualcuno cerca, Google organizza i risultati e gli inserzionisti pagano per intercettare l’attenzione.
Il problema è che una risposta generata dall’intelligenza artificiale può soddisfare l’utente senza produrre lo stesso valore pubblicitario. La crescita dei ricavi legati alla ricerca è rallentata dal 17 per cento nel secondo trimestre 2026 al 12 per cento nel terzo, nonostante il tasso di crescita delle interrogazioni abbia raggiunto il livello più alto degli ultimi cinque anni. Durante una call con gli analisti, un dirigente di Google ha riconosciuto che le interrogazioni attraverso AI Mode comportano una minore monetizzazione, assieme ad altri fattori che incidono sulla spesa pubblicitaria. Si fanno più domande, insomma, ma non tutte rendono allo stesso modo.
L’inconveniente: costruire il nuovo Google costa parecchio
Inoltre, l’intelligenza artificiale ha un piccolo inconveniente rispetto alla vecchia ricerca: per funzionare richiede infrastrutture, energia e capacità di calcolo su scala enorme. Tradotto, costruire il nuovo Google costa parecchio. Nel trimestre Alphabet ha speso 51,4 miliardi di dollari in immobili, impianti e macchinari, più dei 40,6 miliardi di utile operativo.
E non è finita. Le risposte dell’intelligenza artificiale non nascono nel vuoto. Qualcuno deve continuare a produrre le informazioni sulle quali vengono costruite. Uno studio del Pew Research Center, condotto nel marzo 2025 su 900 adulti americani, ha rilevato per esempio che quando Google mostra un riepilogo AI soltanto l’8 per cento delle visite genera un clic su un risultato tradizionale. Senza riepilogo, la percentuale sale al 15 per cento. Appena l’1 per cento delle visite genera invece un clic su una fonte citata direttamente nella risposta. Gli editori forniscono i contenuti, Google li rielabora e gli utenti ricevono le risposte. Il passaggio intermedio, quello che portava traffico e potenziali ricavi ai produttori di informazione, diventa sempre meno necessario. Una soluzione conveniente per chi cerca, almeno nel breve periodo. Molto meno per chi scrive, investiga e pubblica.
Questione affidabilità: le risposte danno almeno un problema significativo
C’è infine la questione dell’affidabilità. Uno studio coordinato dall’Unione europea di radiodiffusione e realizzato con la Bbc e altre 21 organizzazioni del servizio pubblico in 18 Paesi ha analizzato oltre 3 mila risposte generate da quattro assistenti AI. Nel 45 per cento dei casi è stato individuato almeno un problema significativo. Gemini, l’assistente di Google, ha registrato il risultato peggiore, visto che il 76 per cento delle risposte presentava almeno un problema significativo.
Insomma, Google ha passato vent’anni a insegnarci a cercare. Ora vuole insegnarci a non farlo più. Però la scommessa è più complicata di quanto sembri, perché questo vuol dire meno traffico, ma anche perché le risposte dell’AI dipendono ancora da chi produce le informazioni. Se gli utenti non visitano più i siti, gli editori perdono traffico, pubblicità e ricavi e, nel tempo, anche la motivazione a investire in nuovi contenuti. Il rischio insomma è modificare gli incentivi economici dell’intero ecosistema da cui Google stesso attinge, minando le fondamenta del proprio successo giusto mentre cerca di difenderlo.