Se Shein fosse una H&M qualsiasi, la storia finirebbe qui. Ma non lo è. Perché su Shein il feed, alla fine, non resta sul telefono. Ti arriva a casa sotto forma di vestito. La piattaforma di commercio elettronico cinese, che si appresta a debuttare alla Borsa di Hong Kong con una valutazione di circa 26,5 miliardi di dollari, non è semplicemente un negozio online che vende vestiti a poco prezzo. E non è neppure una tech company come Meta, che punta a tenerti incollato allo schermo per venderti pubblicità. È un ibrido, un’azienda di retail che ha costruito parte del proprio vantaggio competitivo usando i meccanismi delle piattaforme digitali e, più in generale, quelli che appartengono all’economia dell’impulso: frequenza, ricompensa, sorpresa, novità e gratificazione immediata. Capire se questo modello possa reggere, se alla fine non sia tutto un pacco, è tutt’altro che scontato, visto che oggi Shein vale circa un quarto rispetto ai quasi 100 miliardi di dollari della valutazione del 2022.
I limiti dell’ibrido tra H&M e Meta
Il racconto più semplice è quello del retailer che rallenta mentre i costi salgono. Ma è solo una parte della storia, che riguarda il modo in cui Shein decide che cosa produrre, in che quantità e, soprattutto, con quale rapidità è capace di sostituire quanto prodotto. È in questo passaggio che il meccanismo si fa più complesso. La cosa difficile è infatti creare costantemente nuove occasioni di acquisto. Così, ogni scroll diventa una nuova possibilità di trovare qualcosa che non si stava cercando, grazie a un ambiente nel quale il consumatore è continuamente esposto a qualcosa che potrebbe desiderare. È qui che emerge l’ibrido fra H&M e Meta. Il prodotto viene continuamente proposto, testato e riproposto in un ambiente digitale pensato intorno alla scoperta. I dati sul comportamento degli utenti alimentano l’algoritmo, diventando il motore per decidere cosa mettergli davanti agli occhi e, con ogni probabilità, da mandare in produzione. Tuttavia il paragone con Meta si ferma qui.
Il successo nel feed non è il successo nel mondo reale
Meta monetizza l’attenzione vendendo pubblicità. Shein deve monetizzarla vendendo un vestito. L’inerzia è diversa. Quel vestito poi deve essere prodotto, spedito, consegnato. La filiera, in altri termini, deve tradurre il segnale che arriva dal web in tessuto, lavoro, controlli di qualità, imballaggi e strade da percorrere. Questa è la caratteristica più fragile del modello. Finché i volumi crescono e il costo unitario resta basso, tutto bene. Ma la stessa macchina che rende possibile questa velocità crea anche una dipendenza dalla velocità stessa. Più spesso il consumatore viene stimolato a comprare, più il modello dipende dalla capacità di mantenere bassi i costi dell’intero ciclo. E quando entrano in gioco resi, invenduto, trasporto, dogane e regolamentazione, quello che sembrava un vantaggio può trasformarsi in un problema. In altri termini, un vestito che funziona come contenuto nel feed non è detto che funzioni altrettanto bene come prodotto reale.
Dazi doganali e costi di trasporto diventano un rischio
Qui la natura fisica del prodotto presenta il conto. Un modello costruito sull’acquisto frequente di articoli di basso valore e sulla spedizione diretta al consumatore è particolarmente sensibile ai costi di trasporto, alle dogane, ai resi e via discorrendo. Dal 1 luglio 2026, per esempio, l’Unione europea ha eliminato la franchigia per le spedizioni e-commerce di basso valore provenienti da Paesi extra-Ue. In via transitoria, fino al primo luglio 2028, si applica un dazio forfettario di 3 euro per ciascun articolo sotto i 150 euro. Negli Stati Uniti, la fine dell’esenzione de minimis ha rappresentato un’ulteriore pressione sul modello. La questione, dunque, è se l’azienda potrà continuare a offrire prezzi abbastanza bassi da rendere attraente quella scoperta continua di nuovi prodotti. Perché l’economia dell’impulso funziona soltanto quando l’impulso può essere convertito in acquisto con un attrito minimo. Se il prezzo sale, la consegna diventa più costosa o il consumatore comincia a percepire diversamente il valore del prodotto, l’intero meccanismo può incepparsi.
L’algoritimo è capace di assorbire gli attriti?
Shein dovrà quindi dimostrare che il suo algoritmo è capace di assorbire gli attriti del mondo reale. La domanda è quindi: saprà Shein difendere un modello capace di trasformare attenzione, intrattenimento e desiderio in transazioni ripetute senza farsi schiacciare dai costi della propria fisicità? Perché il prossimo gigante dello shopping sarà quello che saprà convertire meglio un impulso in una vendita redditizia.