Per oltre un secolo editori, critici, direttori di giornale, produttori televisivi e discografici hanno deciso quali libri pubblicare, quali artisti promuovere, quali idee portare al centro del dibattito. Oggi quella funzione ha cambiato forma. Nell’economia dell’attenzione il vero potere non è solo creare contenuti, ma decidere quali arriveranno davanti agli occhi delle persone. La domanda oggi è: chi stabilisce quali contenuti avranno la possibilità di essere visti?
L’autorevolezza conquistata a suon di like e follower
La vicenda dei baby intellò, tornata a far discutere dopo un articolo di Michele Masneri e Andrea Minuz sul Foglio, racconta uno dei segnali di questo cambiamento. Il dibattito intorno a figure come Edoardo Prati e Raffaele Giuliani, pur nella differenza tra la divulgazione classica dell’uno e il commento politico dell’altro, non riguarda soltanto il loro linguaggio o la loro età, ma il modo in cui una voce conquista autorevolezza. Se un tempo il riconoscimento arrivava prima dalle istituzioni culturali e poi dal pubblico, con i social il meccanismo si è invertito: la loro autorevolezza è nata nella comunità online e solo dopo è stata legittimata da giornali e festival.
Dietro ogni algoritmo c’è una logica commerciale
La risposta alla domanda su chi decide oggi quale voce meriti di essere ascoltata passa dai sistemi algoritmici delle piattaforme. Non sono una forza neutrale, ma sistemi progettati da aziende private come TikTok, Spotify, Netflix, Google e Meta. Dietro ogni algoritmo c’è una scelta commerciale ben precisa: quali segnali considerare importanti, cosa premiare e cosa rendere visibile per massimizzare il tempo di permanenza dell’utente. A differenza dei vecchi mediatori, la cui selezione rispondeva anche a canoni estetici, politici o editoriali, il nuovo filtro risponde prima di tutto a metriche di ingaggio monetizzabili.
Dallo schermo di uno smartphone alla geopolitica
C’è anche una dimensione geopolitica. La vicenda TikTok dimostra che il controllo degli algoritmi è diventato una questione di potere globale: dal 2020 Washington teme l’influenza cinese su ciò che vedono milioni di utenti statunitensi. Dopo la minaccia del ban nel 2024, nel 2026 le attività statunitensi sono state staccate dalla casa madre ByteDance per creare una nuova società: la quota cinese è scesa al 19,9 per cento mentre l’80,1 per cento è passato a giganti internazionali e americani tra cui Oracle e Silver Lake. Tutto questo per controllare un algoritmo. TikTok testa i contenuti attraverso i comportamenti degli utenti. Se un video genera interesse — calcolato in tempo di visione, condivisioni, interazioni — viene mostrato a un pubblico sempre più ampio, permettendo anche ad account sconosciuti di diventare virali. È il meccanismo che ha rilanciato Running Up That Hill di Kate Bush 40 anni dopo l’uscita grazie a Stranger Things. La visibilità ottenuta su TikTok può poi trasformarsi in nuovi ascolti anche sulle app di streaming.
Il pubblico finisce recitato in bolle personalizzate
Spotify, attraverso playlist e riproduzione casuale, costruisce percorsi personalizzati. Spesso le proposte arrivano da artisti già nell’ecosistema della piattaforma o sostenuti da strutture forti, perché gli algoritmi non creano il successo dal nulla, ma amplificano chi ha già visibilità. Lo stesso vale per cinema e informazione. Netflix, attraverso i sistemi di raccomandazione, favorisce i titoli che generano più interesse. Il successo globale dei K-drama mostra come una piattaforma possa trasformare prodotti locali in fenomeni internazionali. Google e i social network, attraverso i sistemi di ranking, influenzano invece quali notizie arrivano prima agli utenti e quali finiscono ai margini, recintando il pubblico in bolle personalizzate dove si vede solo ciò che conferma le proprie preferenze.
Capire il codice è capire chi decide cosa vedremo o leggeremo domani
La cultura è anche una questione di distribuzione. Un contenuto deve incontrare un pubblico, ma oggi questo passaggio avviene sempre più attraverso sistemi automatici. Le piattaforme promettono democratizzazione, ma mentre riducono il potere dei mediatori tradizionali ne creano di nuovi. Il problema non è solo chi creerà cultura domani, ma chi controllerà i sistemi che decidono quale cultura avrà la possibilità di essere vista. Nel Novecento abbiamo discusso il potere di editori, critici e televisione, oggi dobbiamo interrogarci su chi progetta gli algoritmi. Perché ogni sistema che decide cosa diventerà visibile esercita un potere culturale. La differenza è che i vecchi mediatori avevano un nome, i nuovi, spesso, hanno soltanto un codice. E capire quel codice significa capire chi decide cosa vedremo domani.