Essendo circondati da adolescenti, osservando come si vestono i nostri figli e i loro amici, ossia prevalentemente Nike e Air Jordan (che è sempre di Nike), e dovendo strisciare, sanguinando ogni volta, la carta di credito quando i ragazzi fanno acquisti, mai avremmo pensato che Nike potesse essere in crisi. E invece il 5 novembre 2021 il titolo del brand di abbigliamento sportivo valeva in Borsa 177,5 dollari, mentre adesso, dopo meno di cinque anni, siamo a quota 35,5 dollari, un tonfo clamoroso con una perdita secca dell’80 per cento. Come è stato possibile?
L’addio di Mbappé è stato un brutto colpo
L’azienda di Portland è sotto attacco. E adesso dovrà fronteggiare la concorrenza del marchio svizzero On anche sul calcio: Kylian Mbappé, il 28enne attaccante francese del Real Madrid, lascia infatti Nike dopo 19 anni, molla il contratto da 14 milioni di dollari annui più bonus, rifiuta un rinnovo decennale da 20 milioni di dollari annui e preferisce trasferirsi armi e bagagli da On come primo importante testimonial e partner (avrà anche una quota azionaria della società e una responsabilità sullo sviluppo dei prodotti) per lo sbarco del brand, finora specializzato nel tennis e nel running, pure nel mondo del pallone.
Un colpaccio per On e per il fresco director of football, l’ex campione francese Thierry Henry. E un duro colpo per Nike nel calcio, che di recente aveva perso pure Lamine Yamal, giovanissima star del Barcellona, passato ad Adidas.
Il gruppo svizzero On collabora dal 2019 con Federer
Ma i grandissimi dello sport sono di casa nell’azionariato e nel management di On, che veste anche il nostro tennista Flavio Cobolli: non si deve infatti dimenticare che il gruppo svizzero collabora dal 2019 con Roger Federer e che l’ex mago della racchetta ne detiene il 2,5 per cento del capitale e viene spesso consultato per le nuove creazioni.
Torniamo comunque al tema iniziale: come mai Nike ha perso così tanta capitalizzazione nonostante lo swoosh, il “baffo“, sia praticamente ovunque?
Nike, scarsa innovazione e troppa pigrizia
In realtà le più recenti strategie non sono state esattamente lungimiranti: si imputa alla società una scarsa innovazione, poca ricerca su nuovi prodotti, nessun design di rottura, troppa pigrizia nel puntare tutto sulla massimizzazione delle vendite dei modelli classici, anche datati, sul sotto-brand Air Jordan, lasciando scoperto il segmento tecnico.
Effetti negativi pure dalla decisione di tagliare la distribuzione dei prodotti Nike in catene di abbigliamento di terzi, favorendo invece i negozi monomarca Nike (dove però i ricavi calano del 7 per cento) e la vendita online tramite la app di Nike Digital (pure qui ricavi giù del 12 per cento).
In Cina i brand locali Anta e Li-Ning sono forti concorrenti
Per questi motivi le vendite sono complessivamente diminuite (nel 2025 i ricavi di Nike sono scesi del 10 per cento fermandosi a 46,3 miliardi di dollari) e l’assenza nei negozi di terzi ha favorito l’ascesa di brand concorrenti come On, Hoka, New Balance, e il recupero di Adidas e Brooks. Inoltre i magazzini Nike si sono riempiti e per smaltire le scorte è stata necessaria una politica di vendita aggressiva, con forti sconti che hanno assottigliato i margini e compromesso l’immagine premium di Nike. Male anche in Cina, dove i brand locali come Anta e Li-Ning sono forti concorrenti.
Nel cda è arrivato il figlio di Bernard Arnault
Pochi giorni fa nel consiglio di amministrazione di Nike è entrato il 34enne Alexandre Arnault, figlio di Bernard Arnault, cioè il patron di Lvmh, per portare aria fresca e idee innovative nelle stanze di Nike. Che comunque, quanto ai cali in Borsa, è in buona compagnia: proprio il già citato gruppo svizzero On, infatti, dopo aver sfiorato i 60 dollari ad azione a fine maggio 2025, ha valutazioni calate a 27,4 dollari, -54,3 per cento in poco più di un anno. Tutto per colpa di una crescita rallentata delle vendite sul mercato americano (negli Stati Uniti c’è un effetto combinato dato dalla crisi dei consumi e dai dazi imposti dal presidente Donald Trump) e di una scarsa distribuzione dei prodotti On all’ingrosso per mantenere un’immagine premium.