«Con quella bocca può dire ciò che vuole». È un claim pubblicitario d’annata. Di un dentifricio che non c’è più, come la sua testimonial (Virna Lisi). Però è perfetto per sintetizzare lo stato deplorevole in cui versa la politica attuale. Nel mondo e in Italia allo stesso modo. Tale che si stenta a distinguere se per esempio al tavolo del Board of Peace si siedano uomini di governo o piazzisti.
Donald Trump è un caposcuola inarrivabile. In Europa non c’è nessun leader o capo di governo, per quanto sgangherato, che gli stia alla pari. Per nostra fortuna. Anche se la situazione è in rapido peggioramento. Come segnala la campagna referendaria in corso. Argomentare, dialogare, confrontarsi sono l’abc della democrazia. Ma ormai da anni la polarizzazione ha reso impossibili le pratiche colloquiali. Mentre il rarefarsi della partecipazione alla vita di partito ha consegnato le forze politiche nelle mani di pochi. Uomini solo al comando, leader narcisisti che possono dire, disdire, contraddirsi. Perfino smentirsi. Con la libertà che fino a ieri era concessa solo alla pubblicità.
Anche i nomi dei partiti sembrano claim pubblicitari
Per capire la politica attuale e i politici che la interpretano bisogna entrare nel mondo dell’Omino Bianco. Riferirsi non ai classici della scienza politica o alle storie esemplari dei grandi statisti, bensì alle campagne, agli spot e ai claim più riusciti. Pensiamo per esempio ai nomi delle formazioni politiche attuali, che hanno come progenitore e iniziatore di un genere Forza Italia, il primo partito azienda che però ha abolito la parola “partito”. È rimasto solo il Pd a richiamarlo. La Lega ha, “sovranamente” cancellato il Nord dal nome. Di contro alla comparsa di acronimi (Avs, cioè Alleanza Verdi e Sinistra, assonante con Aws, sigla dei servizi web di Amazon) che potrebbero anche qualificare compagnie alberghiere o di viaggio (cinque stelle). Più Europa è detersivo e Azione potrebbe essere il nome di una multiutility. Ma ci vuole niente a confondere Noi moderati con «Gli esperti siete voi» (Expert), Italia viva con Viva la mamma (Beretta).
Ora ci si può chiedere: è la pubblicità che si è mangiata la politica o viceversa? Entrambe le cose: il processo è osmotico, simbiotico. Certo è che la pubblicità è oggi quanto di più invasivo e intrusivo possa entrare nelle nostre vite. Nel 2007 si stimava un’esposizione personale attorno ai 5 mila messaggi pubblicitari al giorno. Nel 2025 il numero è salito fra i 6 e i 10 mila. Ma lo studio recente “Beyond Visual Attention” (Omnicom Media Group, Ainem, Ipsos, Nielsen) stima che siamo esposti a una potenziale “tempesta” di oltre 33 mila stimoli pubblicitari al giorno. Questa cifra comprende ogni stimolo, anche quelli non consciamente elaborati dal cervello.
Un linguaggio iperbolico che cancella qualsiasi idea di normalità
Insomma, viviamo in un ambiente sonoro e visivo del quale la pubblicità è l’elemento più caratterizzante. Una sorta di seconda natura che quotidianamente ci spinge a consumare, nel contempo che ci sintonizza con una realtà fantastica dove «tutto è possibile» (Volkswagen) e «impossible is nothing» (Adidas) e se basta pensare una cosa per averla («Immagina. Puoi», Fastweb), si può fare tutto senza fare niente («Pulito sì, fatica no», Svelto). Ma questa trasfigurazione di realtà, nella quale parlano e cantano anche le pentole e gli stracci per la polvere, normalizza anche un linguaggio iperbolico che cancella qualsiasi idea di normalità. Il superlativo è ormai incorporato al brand (Intimissimi, Illyssimo) e poco sfugge all’imperativo lessicale del mega, ultra, unlimited.
Tutto iniziò con Berlusconi e la promessa di un «nuovo miracolo italiano»
Per sintetizzare sono 40 e più anni, da quando la televisione commerciale è diventata il medium dominante, che la socializzazione passa attraverso i consigli per gli acquisti, che nel frattempo hanno trovato nel web un potente terreno di proliferazione. Tutto cominciò con la discesa in campo di Silvio Berlusconi e la promessa di un «nuovo miracolo italiano». Che, come le pensioni minime a 1.000 euro, è ancora in attesa. Ma è proseguito con gli annunci social di Beppe Grillo & company, in bilico fra supermarket («apriremo il parlamento come una scatola di tonno») e il mondo del Mulino Bianco dove si può con un annuncio abolire la povertà per decreto.
Le promesse cancellazioni di accise sui carburanti e pedaggi autostradali appartengono invece alle politiche di marketing e comunicazione degli attuali premier e vicepremier, Giorgia Meloni e Matteo Salvini. Che però non sono molto raffinate, perché in linea con i dettami classici della propaganda, che impongono di reiterare, come fosse un rosario, un concetto o un’idea. Battere e ribattere il chiodo come fosse sempre la prima volta. Anche se lo spot è sempre lo stesso, come usano fare i prodotti e le marche di largo consumo. È la ripetizione che favorisce il ricordo.
Canali social usati come megafoni che non prevedono contraddittorio
La deriva pubblicitaria della politica si avvale dell’abolizione delle tribune elettorali, dei dibattiti e delle conferenze stampa aperte e si manifesta al massimo grado sui canali social, usati come megafoni e strumenti che non prevedono dialogo o contraddittorio. È la politica del me la canto, me la dico e me la suono, senza che debba rispettare criteri di verità. Allo stesso modo dell’autoproclamata «cucina più amata dagli italiani» (Scavolini). Importante e unica cosa che conta è che la battuta o il monologo funzioni. E per far sì che avvenga il messaggio deve essere semplificato. Chiaro e comprensibile anche a persone di cultura modesta.
Google effect è il termine che riassume il processo e le dinamiche che fanno sì che le cose apprese online si dimentichino più in fretta. Una digital amnesia, questa, che va di pari passo con l’illusione di realtà (illusory truth effect), che ci induce a credere a qualsiasi cosa dopo averla sentita/vista ripetere più volte. A maggiore ragione se sono eclatanti o bizzarre (bizarreness e humor effect), perciò capaci di catturare più facilmente l’attenzione.
Simbiosi narcisistica che lega un leader ai suoi seguaci
In ossequio al dilagante sensazionalismo che in Rete si nutre anche di mostri (quelli di Bibbiano restano memorabili) e che fa leva sul ricordo emotivo: quello che scatena subito il pandemonio, ma che in breve tempo è già dimenticato. Ciò spiega perché promesse mancate, frasi infelici o comportamenti cretini non si traducano in perdita di consensi, fiducia e stima da parte dei sostenitori. A riprova dell’esistenza d’una «simbiosi narcisistica» che lega un leader ai suoi seguaci.
Cittadini e militanti informati si trasformano in utenti e consumatori
La conseguenza pratica dell’uniformarsi e diffondersi della politica Swiffer e dei leader Findus è la trasformazione di cittadini e militanti informati in utenti e consumatori. In elettori follower. Da cui discende anche il processo, che è in corso accelerato, di restringimento della sfera dei diritti personali, civili e sociali. Che tanto meno vengono riconosciuti come tali e tanto più vengono identificati come bisogni che, sia pure fondamentali, possono essere soddisfatti solo se si hanno le risorse economiche necessarie. È così che la passione e la motivazione a partecipare attivamente alla politica hanno ceduto il passo all’opportunismo e alla convenienza. Al comportamento che teniamo quando spingiamo il carrello della spesa. Inconsapevoli e dimentichi che, come ha scritto Platone e come stiamo peraltro verificando da parecchi anni, «la punizione per chi rifiuta la politica è essere governati da persone peggiori di lui».