Ha fatto molto discutere la maxi-operazione (uno scambio di azioni più che un esborso di denaro) legata alla società che gestisce i diritti commerciali di Khaby Lame, il tiktoker italiano di origini senegalesi più seguito nel mondo, con oltre 160 milioni di follower. La novità interessante è che non si tratterebbe di monetizzare i singoli contenuti postati dall’influencer, ma di trasferire il controllo di un ecosistema che ruota attorno alla sua riconoscibilità. Un fenomeno raro per ampiezza, una forma di intrattenimento che funziona globalmente. Usando tecnologie basate sull’intelligenza artificiale, ci si approprierebbe dei dati biometrici di Khaby per creare un digital twin, cioè un suo gemello virtuale capace di replicare voce, mimica ed espressioni facciali, creando contenuti senza limiti.
Non è una novità assoluta nell’industria: c’era già il digital passport
Il digital twin non è una novità nell’industria: segue il digital passport, una tecnologia applicata ai prodotti – soprattutto nella moda – per garantirne trasparenza e autenticità. Il passo successivo è stato quello di creare un “doppio” dell’azienda, cioè una proiezione virtuale dell’impresa stessa, che le consente di ridurre i rischi, sperimentando digitalmente soluzioni di produzione, di logistica, di distribuzione, senza davvero metterle in atto: studiando le varie possibilità prospettate dal suo gemello digitale, l’impresa può pianificare il suo futuro industriale con maggiore oculatezza.
Il digital twin non può essere ovviamente separato dall’azienda o dal prodotto fisico dell’azienda, di cui rappresenta una garanzia di autenticità e unicità, insieme al certificato di proprietà del prodotto stesso: temi cruciali nell’epoca sfrenatamente tecnologica che stiamo vivendo, dove il fake è uno dei pericoli più sfuggenti e meno prevedibili.
In tanti avevano predetto troppo presto l’estinzione degli influencer
Gli ingenui che si sono affrettati a decretare l’imminente estinzione del fenomeno degli influencer, mettendo nel mirino per prima Chiara Ferragni, non sono informati sul futuro ricco di opportunità che invece li attende. Molti si sono lanciati a sostenere, per esempio, che gli influencer in carne e ossa sarebbero stati sostituiti da quelli digitali, creati dall’AI, modelle e modelli più belli di quelli veri, col vantaggio di non costare quasi niente. Ma la recente operazione su Khaby Lame annuncia che, al contrario, chi può contare su un capitale di riconoscibilità internazionale, con il vantaggio di essere “una persona vera”, può essere moltiplicato all’infinito, con la rapidità che l’intelligenza artificiale consente, e declinato su una quantità pressoché illimitata di contenuti.
Prima c’era la prestazione, ora siamo arrivati al sistema che la replica
È un salto paragonabile a quello che ha separato l’artigiano dalla fabbrica; prima c’era la prestazione, ora siamo arrivati al sistema che la replica, al momento in cui un influencer smette di essere un fenomeno di costume da guardare col sopracciglio alzato e diventa qualcos’altro: un soggetto industriale.
Il tempo biologico di una persona separato dal suo brand
A completare il quadro c’è poi una questione che oltrepassa il marketing e tocca il diritto e la governance. Il digital twin di una persona apre un territorio nuovo in cui identità, lavoro e proprietà coincidono: chi detiene il controllo del gemello digitale controlla una capacità produttiva di contenuti potenzialmente eterna. Per la prima volta il tempo biologico di una persona viene separato dal tempo industriale del suo brand.
Khaby vende “un’infrastruttura identitaria”, cioè se stesso
Da qui regole nuove su consenso, revocabilità, successione e responsabilità legale mutano il concetto stesso di lavoro creativo: l’influencer non vende più prestazioni, in termini economici diremmo che vende “un’infrastruttura identitaria”, cioè se stesso. È la logica delle piattaforme applicata agli esseri umani, con la differenza che qui l’asset non è un software, ma una persona con una faccia, una gestualità, una storia riconoscibile.
L’immagine valutata 975 milioni di dollari
Chi riuscirà a governare questo passaggio, senza farsene espropriare, sarà il vero vincitore della prossima fase della creator economy. Questo ci dice l’operazione di Step Distinctive Limited, la holding che controlla le attività economiche connesse al marchio Khaby Lame (partnership, licenze, e-commerce, sfruttamento dell’immagine), cioè un accordo sull’immagine del tiktoker, valutata una cifra esorbitante, circa 975 milioni di dollari: l’intera creator economy è in subbuglio.