Cosa c’è alla base della viralità delle news (vere o false)

Un meccanismo seduttivo legato alla percezione di noi stessi e di come vogliamo apparire agli altri ci fa condividere le notizie sui social. Anche se sono fake. E Trump lo sa bene. Una questione di attivazioni cerebrali.

È ormai consolidata l’idea che la comunicazione pubblicitaria si serve di una modalità di influenzamento che fa appello non tanto alla ragione o ai processi cognitivi del consumatore quanto piuttosto alle sue emozioni e al suo desiderio di confermare un’identità personale e sociale. Questo spiega perché l’acquisto di prodotti o servizi avvenga non tanto per il loro valore d’uso, quanto per il significato che a essi viene attribuito da parte di un soggetto interessato ad avere un’esperienza emozionale ed estetica, o a manifestare la propria immagine, o a comunicare la propria appartenenza ai gruppi sociali di riferimento. Questo meccanismo seduttivo, tuttavia, solleva la questione dell’influenzamento attraverso la verosimiglianza o l’emozione che provoca, a dispetto della verità delle cose. Un tema che nella comunicazione mediatica, e soprattutto politica, ha assunto un ruolo determinante.

LA RICERCA DELL’AFFIDABILITÀ PASSA IN SECONDO PIANO

Si pensi per esempio al dibattito sulla veridicità delle informazioni nei canali social. In un’epoca caratterizzata dal potere delle immagini più che alla valutazione attenta delle argomentazioni, il tema di ciò che “appare verosimile” sembra oltrepassare la ricerca dell’affidabilità, assumendo di per sé una connotazione di veridicità, indipendentemente da chi comunica. Il grado di condivisione, la diffusione della notizia e la sua pervasività, divengono potenti elementi di garanzia. Spesso, anche se la notizia appare come potenzialmente falsa o addirittura ridicola, circola comunque online, venendo condivisa da migliaia di persone, molte delle quali finiscono per considerarla vera anche grazie al ricorsivo processo di diffusione sui propri network.

VIENE PREMIATA PIÙ LA TEMPESTIVITÀ CHE L’ACCURATEZZA

Non stupiamoci allora se qualche tempo fa la direttrice del Guardian, Katharine Viner, parlando dell’indebolimento dell’importanza sociale della verità ha affermato che «non è tanto importante che un fatto sia vero, è essenziale che la gente ci clicchi sopra e lo condivida». Purtroppo, la velocità di diffusione di una notizia, vera o falsa che sia, ha rivoluzionato l’ecosistema dell’informazione e finito per premiare più la tempestività che l’accuratezza.

I “PREDITTORI” DEL GRADO DI CONDIVISIONE

In questo panorama anche le neuroscienze hanno cercato di dimostrare quali siano i meccanismi che sottostanno a questa forma di seduzione, cercando di studiare se vi fossero dei “predittori” del grado di diffusione e condivisione delle notizie attraverso i social. Uno degli studi più interessanti in tale ambito è quello condotto da Scholz et al. (2017) sull’attivazione di alcune specifiche aree della corteccia di chi legge una notizia tramite Facebook. Lo studio ha permesso di identificare le notizie che avrebbero avuto maggiore probabilità di divenire virali.

Le persone condividono informazioni che possono migliorare le loro relazioni, farle sembrare brillanti, empatiche o apparire con una luce positiva

Secondo questi autori le persone sono interessate a leggere, o condividere, contenuti legati alle proprie esperienze personali, o alla percezione di chi sono o chi vogliono essere. Infatti, condividono informazioni che possono migliorare le loro relazioni, farle sembrare brillanti, empatiche o apparire con una luce positiva. Ovviamente questa motivazione è difficilmente dichiarabile dai soggetti in una ricerca con tecniche classiche (interviste, focus group o questionari), ma la possibilità di analizzare le aree del cervello, tramite risonanza magnetica, che si attivano durante certe azioni, permette di ipotizzare interessanti chiavi di lettura e motivazioni relative ad alcune di esse.

RICERCA SU ARTICOLI DI SALUTE

Tornando alla ricerca sulla condivisione dei contenuti, i ricercatori hanno chiesto a un gruppo di volontari di valutare alcuni articoli sulla salute, pubblicati sul New York Times, e di dichiarare poi quali avrebbero letto o condiviso su internet più facilmente. Dopo aver analizzato i tracciati cerebrali relativi all’attivazione in corrispondenza con le notizie che avrebbero condiviso, hanno fatto un secondo studio sull’attivazione cerebrale in corrispondenza di una reale attivazione dei tracciati cerebrali dei partecipanti in relazione alla condivisione di questi contenuti via Facebook. Dal confronto dei risultati dei due studi si scopre una relazione precisa tra le aree che si attivano nel primo studio (relativo all’idea di condivisione) e quelle che si attivano nel secondo studio legate alla reale condivisione. Si è anche proceduto a correlare la disponibilità a condividere gli articoli di news di salute, fitness, nutrizione e benessere pubblicate sul New York Times, con quanto rilevato in realtà.

Fig. 1. Analisi attivazione con fRMI delle aree nello Studio 1 – a sinistra – e nello studio 2 – a destra. Si dimostra l’attivazione del Nucleo Striato, della Corteccia Prefrontale VentroMediale e Mediale e della Corteccia Parietale nei due studi.

CONTA L’IDEA DI CHI VORREMMO ESSERE

In questa seconda fase, si attivano i circuiti frontali che elaborano le aspettative su sé stessi nella speranza di migliorare la propria immagine agli occhi degli altri, e rafforzare le relazioni sociali. Con la seconda fase dello studio, infatti, e con la lettura di notizie interessanti che meritavano di essere condivise si attivano principalmente tre circuiti nervosi. Il primo è distribuito tra il nucleo striato e la corteccia prefrontale ventromediale ed è conosciuto come il circuito che attribuisce valore alle cose in generale. Il secondo circuito è localizzato tra la corteccia prefrontale mediale e la corteccia parietale, ed è coinvolto nell’elaborazione delle aspettative legate alla percezione di noi stessi. Infine, il terzo circuito è sempre localizzato nella corteccia prefrontale mediale ed elabora le aspettative di natura sociale, ossia quanto vogliamo essere apprezzati dagli altri. In entrambi i casi, dunque, pensiamo sempre sia ai nostri gusti personali sia a cosa ne potrebbero pensare gli altri, poiché siamo interessati a leggere e condividere contenuti che sono connessi alla nostra storia personale, ma anche alla percezione che abbiamo di chi siamo e di chi vorremmo essere (Fig. 1).

Se si vuole pubblicare una notizia di successo bisogna presentarla in modo tale che il lettore appaia migliore agli occhi degli altri quando la condividerà

Analizzando soltanto le attivazioni cerebrali è quindi possibile prevedere le notizie e i contenuti che potrebbero diventare virali. L’indagine conferma che se si vuole pubblicare una notizia di successo bisogna presentarla in modo tale che il lettore appaia migliore agli occhi degli altri quando la condividerà.

TRUMP HA PUNTATO TUTTO SULLA FORZA EMOZIONALE

Questo modello seduttivo, basato sulla capacità di emozionare, e a volte di sconvolgere il sistema, sembra essere stato alla base di alcune efficaci strategie di comunicazione politica. Soffermiamoci però su quella americana di Donald Trump durante la campagna elettorale 2016, senza scomodare possibili riferimenti a situazioni prettamente italiane. Analizzando il modello comunicativo di Trump, in comparazione con quello di Hillary Clinton, si può comprendere la forza emozionale che, probabilmente, è stata alla base del suo successo. Trump ha trovato il modo di farsi condividere tanto. Nelle piattaforme social (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) The Donald comunica senza alcun filtro, utilizzando termini coloriti e in molti casi aggressivi.

Fig. 2. Lo stile di comunicazione per immagini di Trump è coerente con una strategia della condivisione via social. Il richiamo ai colori della bandiera è sempre molto forte.

La sua comunicazione non ha quasi mai parlato alla parte razionale dell’elettorato, ma ha usato le migliori strategie della comunicazione emozionale per persuadere.

THE DONALD E UNO STILE A PROVA DI STUPIDO

Ha usato uno stile “foolproof” (a prova di stupido), trasmettendo pochi, semplici (e a volte imbarazzanti), ma forti messaggi. La semplicità del messaggio, non supportata da specifici dati o report, è stata alla base di uno stile immediato e convincente. Le parole usate sono poche e pressoché le medesime, ripetute quasi all’infinito. Ha sempre utilizzato termini semplici, chiari, univoci e reiterati permettendo di fissare più facilmente i contenuti.

COLORI DELLA BANDIERA E DISCORSI SENZA DATI

Per essere condiviso ha usato molto il potere delle immagini. Per questo motivo Trump ha spesso usato metafore e parlato principalmente con immagini. I suoi discorsi sono spesso privi di dati, statistiche o qualsiasi altro numero, poiché la sua intenzione è stata quella di inviare messaggi diretti, facilmente comprensibili, immediatamente collegabili a paure ancestrali e a logiche di separazione (noi contro loro). Anche la sua immagine è sempre stata curata per “bucare” lo schermo e richiamare, in maniera semplice ma forte, l’appartenenza al suo Paese o meglio alla sua bandiera. In genere ha sempre “indossato” i colori della bandiera americana: blu scuro il vestito, bianca la camicia e rossa o a righe rosse la cravatta (Fig. 2).

RICHIAMI AL PATRIOTTISMO E AL SOGNO AMERICANO

Quello che ha voluto comunicare è che lui è sempre stato il migliore esempio dell’America vera e dei suoi americani. Questo emergeva anche dal suo sito internet, che, ancora prima della sua elezione, sembrava essere quello del presidente degli Stati Uniti, poiché ogni parola frase o immagine richiamava gli Usa, il patriottismo e il sogno americano. Proprio perché «non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano», dovremmo preoccuparci della portata suggestiva e persuasiva di questo stile di comunicazione politica.

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Empatia e valori, così il manager conquista l’azienda e il pubblico

Per creare un rapporto profondo con i propri dipendenti e stakeholder una leadership moderna deve agire con lungimiranza e riuscire ad accorciare le distanze con la realtà esterna.

Nella complessità del mondo di oggi la figura del leader deve superare il tradizionale approccio del capo d’azienda. Per rimanere rilevanti, infatti, i Ceo hanno bisogno di trasformare l’approccio classicamente reattivo in un approccio proattivo, prendendo coscienza delle riflessioni sulle tematiche di rilevanza nazionale e internazionale.

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LE QUATTRO TENDENZE DI CUI TENERE CONTO

Il ruolo del manager di una grande azienda non può, dunque, rimanere concentrato sulla sola realtà aziendale, ma deve prestare attenzione a tutti gli indicatori e trend sociali ed è chiaro che oggi non si possa prescindere da almeno quattro tendenze: la crisi economica permanente, che incide su capacità di spesa e risparmio delle persone rendendole sempre più incerte sul loro futuro; il climate change, che da mera osservazione scientifica è diventato un trend-topic globale; la digitalizzazione, che costringe i lavoratori a ripensarsi e le aziende a rincorrere tecnologie; la disintermediazione e la capacità di fare informazione da parte di tutti, attraverso il potere dei social network.

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L’IMPORTANZA DELL’EMPATIA

Per il Ceo di Linkedin, Jeff Weiner, l’empatia è uno dei capisaldi di una leadership moderna ed efficace, e la compassione – intesa come capacità di comprendere le scelte altrui – gioca un ruolo chiave nei moderni sistemi aziendali, a tutti i livelli. Ma questa non è del tutto una novità: Sergio Marchionne anticipò lo stesso principio proprio quando riconobbe lo stretto legame tra la produttività e i bisogni dei lavoratori. Il passo successivo è quello di estendere la nostra empatia – e simpatia, in senso filosofico – non solamente a un determinato gruppo di interesse. Le aziende che perseguono una leadership così intesa possono sviluppare una più profonda relazione con gli stakeholder. Mostrandosi attenti ai problemi sociali, è possibile accorciare le distanze tra la realtà aziendale e la realtà esterna, quella degli stakeholder. Un grande manager che sia anche un leader deve sempre far riferimento ai propri dipendenti (e quindi trasmettere i valori all’interno dell’azienda), ma deve anche tener conto dell’opinione pubblica, e dunque relazionarsi alla dimensione globale.

L’ESEMPIO DEL FASHION PACT

Esempio recente di questa nuova sensibilità aziendale è il Fashion Pact, firmato da 32 aziende leader nel settore della moda durante il G7 di agosto, che dimostra come la politica aziendale si stia muovendo sempre più verso un modello di business che tiene conto delle esigenze della società, al di là degli interessi particolari. Emerge inoltre la necessità, per le grandi aziende e per i loro leader, di creare un “lascito” duraturo: è così che si inverte la rotta tradizionale, e quelle che erano reazioni diventano azioni.

OCCUPARSI DELLA SOSTENIBILITÀ FINANZIARIA NON BASTA

La moderna leadership aziendale deve essere in grado di realizzare soluzioni innovative, adatte dare risposte alle nuove sfide e alle potenziali criticità, nazionali o internazionali. Per riuscire in questa missione del XXI secolo, è necessario comunicare, sui due fronti diversi ma interconnessi, incisivamente il proprio set valoriale aziendale. Per un leader che voglia incidere sul proprio contesto di riferimento – aziendale e sociale – è fondamentale agire con lungimiranza, guardando non solo alla sostenibilità economica e finanziaria dell’impresa, ma anche alla sostenibilità intesa in senso lato.

VANNO COMUNICATI ANCHE I VALORI DELL’AZIENDA

La sfida, dunque, sta nel comunicare in maniera unitaria sia le scelte operative dell’azienda sia i valori che ne sono alla base. La forza di una leader – o a volte, purtroppo, il suo punto debole – sta proprio nel riuscire a creare una narrativa, uno storytelling che coinvolga ogni singola componente della propria realtà aziendale, stando attenti a non rimanere a essa circoscritto. Bisogna tenere a mente il quadro generale, senza sottovalutare la forza dell’empatia.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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Chi si veste meglio ha più possibilità di farsi ascoltare

Lo sostengono gli esperti comportamentali Stephen Martin e Joseph Marks. Dimostrando come un bel completo a volte faccia la differenza.

«Non giudicare un libro dalla copertina» è uno dei più antichi proverbi esistenti. Fin da piccoli ci viene insegnato a non fare affidamento sulle apparenze, che spesso possono ingannare. A sentire invece Stephen Martin e Joseph Marks e il loro Messengers: Who We Listen To, Who We Don’t And Why l’aspetto di un dirigente d’azienda – o più in generale di una persona in una posizione di potere – conta ed è esaminato con estrema attenzione. Nel campo aziendale e d’impresa la copertina viene, dunque, giudicata.

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Secondo i due autori, esperti comportamentali oggetto di un interessante recente articolo di The Economist, quando viene chiesto di tradurre visivamente l’idea del successo, la maggior parte delle persone lo associa all’immagine di un uomo, in completo e dall’aspetto distinto. Ma non solo. Il successo agli occhi dell’opinione pubblica va di pari passo con la fiducia, con la credibilità e quindi con la reputazione. E qui entra in campo il nostro lavoro di comunicatori, che sempre di più dobbiamo tener conto di una crescente mole di variabili e di sfumature, tutte capaci di orientare il consenso, e quindi il supporto, dei nostri consumatori o stakeholder.

ASPETTO IMPECCABILE, FIDUCIA (QUASI) ASSICURATA

Sappiamo che la comunicazione è un’attività incessante, dato che in ogni momento avviene uno scambio di informazioni, verbali o non. Ma allora, se davvero crediamo di più alle persone a cui riconosciamo un successo, siamo dunque più propensi ad ascoltare chi si presenta meglio all’esterno, chi è vestito meglio? Secondo gli autori sì. Ogni dettaglio del nostro aspetto esteriore, dalle scarpe alla cravatta, può influenzare la percezione che gli altri hanno di noi. Se dall’esterno la superficie è impeccabile, le possibilità che il contenuto venga messo in discussione si riducono drasticamente. Ne consegue che la competenza, in alcuni casi, viene purtroppo al secondo posto.

SE IL MESSAGGERO È PIÙ IMPORTANTE DEL MESSAGGIO

Quando un’idea – naturalmente pensata per influenzare il pubblico – viene comunicata, la sua correttezza non viene stabilita solamente per ragioni intrinseche, legate alla validità del messaggio, anzi! La prima cosa a essere giudicata è il messaggero. E, a primo impatto, su cos’altro potrebbe basarsi questo giudizio se non sull’apparenza? Se pensiamo all’enorme seguito di alcuni politici che sostengono palesi fake news o rinnegano verità scientifiche – come alcune uscite di Donald Trump sul climate change – diventa tutto più chiaro. La logica e la correttezza del messaggio sono, a volte, meno importanti del messaggero. Il messaggio è inevitabilmente legato a doppio filo al messaggero e quindi alla sua percezione, anche “estetica”.

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A VOLTE BASTA UN BEL VESTITO

In un esperimento condotto da Monroe Lefkowitz, un uomo attraversava la strada con il semaforo rosso. In metà dei casi era vestito particolarmente bene, in abito, e nell’altra metà in modo normale. I risultati hanno dimostrato che le persone che seguivano il signore ben vestito, prendendosi il rischio di passare col rosso, erano tre volte e mezzo più numerose degli altri. A prescindere dal contenuto, quindi, ci fidiamo di più di chi appare più affidabile. Veniamo giudicati dal nostro aspetto e dal modo in cui ci vestiamo. Quindi, la prossima volta che vorrete persuadere ed essere ascoltati, vi consiglio (anche) di indossare un completo.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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