Ascoltate gli esperti, non il dottor Bot

Mentre le aziende investono in comunicazione per affrontare l’emergenza Covid-19, sul web impazzano le bufale. Per colmare il gap è necessario mettere a punto strategie in grado di ricostruire la fiducia dei cittadini nelle istituzioni e negli esperti.

Mai come in questo momento, la condivisione del sapere e delle informazioni è diventata una pratica preziosa e necessaria.

Dalle crisi, come ho avuto modo di dire più volte, si può sempre imparare qualcosa e, in particolare in questa fase, è necessario che le conoscenze siano messe a disposizione di tutti per cercare di affrontare al meglio questa insolita realtà.

Steve Cody, Ceo e fondatore di Peppercomm, nel commentare lo studio Covid-19: Come le aziende stanno gestendo la crisi, che Peppercomm ha svolto insieme all’Institute for Public Relations, un’organizzazione no profit con sede negli Stati Uniti che sponsorizza ricerche sulle relazioni pubbliche, ha sottolineato che l’esigenza di capire come i migliori comunicatori del settore privato stiano operando in questo momento deriva dalla necessità di condividere questi risultati con altri che potrebbero avere difficoltà.

COOPERAZIONE E CONDIVISIONE SONO CENTRALI

Cooperazione e condivisione sono dunque alla base dell’operato delle aziende che, nel rispetto dei loro valori e dei propri obiettivi, cercano di comunicare e diffondere al meglio il proprio sapere, guadagnando la fiducia degli interlocutori. Lo studio internazionale ha rivelato che più di tre quarti dei dirigenti della comunicazione (81%) hanno dichiarato che la funzione di comunicazione della loro azienda è stata «importante» o «molto importante» per rispondere al Covid-19. Inoltre, nel comunicare informazioni sulla pandemia, l’81% degli intervistati ha dichiarato che i dipendenti sono una priorità «alta» o «essenziale».

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Il settore privato si sta, dunque, reinventando, impiegando una varietà di strumenti per comunicare con i propri dipendenti, tra cui piattaforme interne, applicazioni mobili e hotline. Queste hanno anche compiuto sforzi per aumentare le pratiche igienico-sanitarie e, alcune aziende, come dimostrato dallo studio, hanno addirittura fatto della propria intranet un hub Covid-19. La mobilitazione è dunque reale. In Italia, in queste settimane di emergenza, si sono moltiplicate le iniziative di solidarietà portate avanti da piccole e grandi imprese. Enel, Eni, Snam, il gruppo Rana, Ferrero, Gucci, Armani, sono tantissime le imprese che si stanno facendo avanti per fare la loro parte. Infatti, più della metà (53%) degli intervistati ha dichiarato che le loro aziende stanno aiutando o pianificano di aiutare le persone colpite dalla crisi. Ma mentre il settore privato e i comunicatori si stanno orientando in questo senso, cosa succede nel web?

LA RETE INVASA DA FAKE NEWS E BOT

Un mare torbido. Così appare Internet agli occhi di chi lo naviga. “Virus cinese”, “virus di Wuhan”, “ospedale trincea”, “guerra contro il virus”. Questo il linguaggio utilizzato sui media che ricalca spesso la politica e che rischia di creare sentimenti contrastanti nei cittadini. Proprio quei sentimenti che, con strategia e tecnologia, i comunicatori, le organizzazioni, le associazioni e le aziende stanno cercando di combattere. Come riportato da molti giornali, alcuni dei quali anche internazionali, la metafora del Paese in guerra è particolarmente rischiosa nell’emergenza che stiamo affrontando.

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Colpe, eroismi e invasioni non aiuteranno il mondo a uscire dalla pandemia, né a dipingere questa per quello che è. Ma come se non bastasse, la quinta dimensione sembra essere sotto attacco. Secondo un’analisi realizzata per Formiche dal Lab R&D di Alkemy SpA, in collaborazione con Deweave, Luiss Data Lab e Catchy, il 46,3% dei post su Twitter pubblicati tra l’11 e il 23 marzo con l’hashtag #forzaCinaeItalia sarebbe stata generata da bot. I bot sono account automatizzati creati con lo specifico scopo di diffondere l’hashtag e, come questi, ce ne sono molti altri che infettano internet. Non solo manipolazione, la proporzione delle fake news è aumentata così tanto da richiedere un intervento addirittura dello stesso WhatsApp. La richiesta di controlli sul nuovo coronavirus su WhatsApp supera già quanto registrato durante le campagne elettorali in Argentina, Brasile, Colombia, Spagna, India e Turchia. L’applicazione di messaggistica di Facebook ha così deciso di contattare l’International Fact-Checking Network per esplorare i modi per supportare i fact-checker. Con più di 1.000 richieste di Covid-19 fact-checker al giorno, alcune delle organizzazioni che fanno parte dell’alleanza CoronaVirusFacts / DatosCoronaVirus hanno passato l’ultima settimana ad analizzare i modi per soddisfare la gigantesca richiesta di informazioni affidabili.

GLI UTENTI NON CREDONO AGLI ADDETTI AI LAVORI

Dunque, mentre le aziende hanno riscoperto l’importanza della comunicazione e stanno investendo ulteriormente in questo settore, sul web e sui social spopolano le fake news che interferiscono con il lavoro di chi pianifica ed esercita una comunicazione trasparente ed efficiente. Il problema principale, però, non risiede nel fatto che la gente accetti qualsiasi informazione, messaggio o input: il problema è che la gente non crede all’expertise degli addetti ai lavori e non rispetta le raccomandazioni, peggiorando così la situazione.

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Questo atteggiamento è certamente dovuto alla crescente sfiducia che i cittadini nutrono nei confronti degli esperti, delle istituzioni e della politica. Le tante denunce che ci vengono raccontate ai telegiornali nei confronti di chi contravviene alle regole vigenti in Italia per fronteggiare l’emergenza non sono un caso isolato, basti ricordare che la diffusa diffidenza dei funzionari – tra gli altri fattori – ha portato 100 mila residenti di New Orleans a ignorare gli avvertimenti di evacuazione e a subire la piena forza dell’uragano Katrina. Tutto questo è segnale di profonda sfiducia in un sistema che, al contrario, dovrebbe tutelare i cittadini.

FACT-CHECKING PER RAFFORZARE LA FIDUCIA NELLE FONTI CERTIFICATE

Ecco perché il fact-checking di Facebook, Twitter o WhatsApp è necessario quanto importante per rafforzare la nostra fiducia nelle notizie reali. Lo scrupoloso controllo delle notizie è vitale per evitare fraintendimenti e, soprattutto, per garantire che i cittadini facciano attenzione alle notizie diffuse dagli enti certificati e dalle istituzioni. Bisogna quindi, non solo puntare sulla comunicazione e seguire attenti protocolli a questa relativi, ma è necessario elaborare una strategia coordinata in grado di stimolare l’attenzione e risvegliare la fiducia nei cittadini.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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La partecipazione nell’era post-coronavirus sarà solo online?

Le aziende hanno dovuto cancellare eventi, esposizioni e convegni, riarrangiando i format per il web. La pandemia rappresenta un trampolino di lancio per i digital event la cui riuscita dipende anche dalla capacità di cambiare approccio con i propri interlocutori.

Un quadro di Hopper. Così, in molti, hanno descritto l’Italia dopo la grande serrata messa in atto per fronteggiare la diffusione del coronavirus.

La risposta italiana alla pandemia sta creando dubbi e timori e ognuno, a suo modo, sta cercando di reagire. Su Instagram impazzano le dirette di personal trainer che propongono esercizi da fare in casa, mentre i profili dei ristoranti stellati pullulano di ricette accessibili ai fornelli di tutti.

Ma quanto stanno incidendo le misure restrittive approvate dai governi sul settore degli eventi, già provato dai tagli di budget e dalle gare al massimo ribasso degli ultimi anni? Enormemente. Se, una volta conclusa l’emergenza, le palestre, i ristoranti, i negozi torneranno a essere aperti, lo stesso non si potrà dire per le grandi conferenze, le convention e gli eventi.

IL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA VALE CIRCA 900 MILIONI

Il mercato degli eventi e della live communication in Italia vale circa 900 milioni di euro. Quasi la metà delle aziende destina almeno il 20% del budget di comunicazione negli eventi, nella convinzione che questa forma di promozione risponda pienamente agli obiettivi di crescita della notorietà del brand e di raccolta di contatti utili alla lead generation.

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La gelata del coronavirus rischia dunque di mettere in ginocchio un settore che dà lavoro a creativi, a tecnici audiovisivi, a professionisti del broadcast e degli allestimenti. Una lunga catena del valore che difficilmente riuscirà a recuperare i fatturati perduti in questi mesi. I tempi di ripresa infatti saranno lunghi e, di conseguenza, gli introiti del settore soffriranno più rispetto, ad esempio, agli investimenti pubblicitari. Le domande che si pongono gli addetti ai lavori, come riportato da Joshua Benton, direttore del Nieman Journalism Lab, in un suo recente articolo, sono molteplici: tutte le persone che pianificano e lavorano agli eventi perderanno il lavoro o saranno riassegnati a ruoli diversi? Dopo il coronavirus, quanti di loro vorranno o potranno tornare al loro vecchio lavoro? Difficile rispondere: tutto dipende dal tipo di business dell’azienda e dai suoi flussi di reddito. Infatti, se un’azienda ha dei flussi di reddito diversificati e gli eventi rappresentano solamente una piccola parte di questi, allora il problema è facilmente arginabile. Lo stesso, invece, non si può dire per le agenzie o le imprese che hanno un fatturato esclusivamente dagli eventi e che hanno fatto di questi il proprio core business. In questo secondo caso, la questione diventa esistenziale.

IL NUOVO VOLTO DELLE RIUNIONI E DELLE CONFERENZE

Dinnanzi a tanta incertezza, l’unica certezza, come scrive Benton, è che ci sarà, nel breve termine, un significativo cambiamento nelle riunioni e nelle conferenze che, grazie alle sofisticate tecnologie di cui siamo in possesso, passeranno online. Un esempio recentissimo è stato nella Fashion Week 2020 milanese. All’arrivo dell’emergenza Covid-19, Armani – per primo – ha chiuso le porte della sfilata e in uno streaming globale ha registrato solo in Cina 16 mila spettatori online. A oggi, non solo i concerti, ma anche gli eventi organizzati dai grandi giganti della tecnologia come Facebook e Google, sono stati traslati nel mondo virtuale.

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Il Cloud Next di Google, ad esempio, evento di grandissimo richiamo con circa 30 mila partecipanti nell’ultima edizione, si terrà a porte chiuse e i contenuti saranno trasmessi online, accessibili a tutti. La stessa considerazione e lo stesso passaggio da offline a online è stato intrapreso da altri settori: dal mondo dell’arte ai congressi di settore, dai convegni tecnici ai seminari universitari. Ma questo salto nella quinta dimensione non è così intuitivo e scontato come sembra.

COSA CAMBIA QUANDO LA COMUNITÀ DIVENTA VIRTUALE

Dalla comunicazione, alla portata delle tecnologie, sono tanti gli aspetti cruciali che gli addetti ai lavori devono tenere in considerazione. Per partecipare ad eventi offline, le persone percorrevano grandi distanze mosse, non solo dal desiderio di assistere all’evento, ma dalla voglia e dalla consapevolezza che avrebbero incontrato altre persone con gli stessi interessi. Per le aziende, il fine non era solo quello dell’esposizione del brand e del prodotto, ma anche quello di creare una community fidelizzata.

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Insomma, il fine dell’evento non è semplicemente quello di assistere, ma di partecipare attivamente, di allargare la propria cerchia di conoscenze e di intraprendere conversazioni che si potrebbero rivelare utili, non solo per il proprio business, ma anche per appagare quel senso di comunità tipico di ogni essere umano. Tutto questo, con gli eventi online risulta essere molto complesso, se non impossibile. Ora l’organizzatore, per garantire la partecipazione di un pubblico più vasto possibile, non può far altro che contare sui contenuti divulgati nel corso dell’evento.

LA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI DA PARTE DELL’ORGANIZZATORE

Adesso, più che mai, la reputazione, i valori e le buone pratiche di un’azienda rappresentano un aspetto cruciale. E così i professionisti stanno sperimentando e studiando soluzioni per adattare i piani di comunicazione e di stakeholder engagement alla dimensione virtuale. Se da un lato le informazioni devono essere precise e identificabili attraverso hashtag facilmente condivisibili, dall’altro l’engagement dei partecipanti diventa multidirezionale. Grazie al web, che consente di indirizzare e consegnare, nello stesso momento, messaggi a vari stakeholder, sarà possibile ingaggiare velocemente una vasta platea, la cui eterogeneità aiuterà a capire all’azienda o all’organizzazione come orientare il proprio business.

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Inoltre, un altro aspetto da tenere in considerazione quando si passa alla dimensione online è la quantità di informazioni immagazzinata dall’organizzatore. Se con gli eventi offline le persone uscivano da queste manifestazioni con un bagaglio di informazioni cospicuo, anche relativamente agli altri partecipanti, adesso la maggior parte delle informazioni è nelle mani degli organizzatori. Questi, archiviando, misurando e valutando le informazioni ricevute dai partecipanti in fase di registrazione e nel corso dell’evento, saranno in grado di analizzarle dal punto di vista qualitativo e quantitativo e di utilizzarle per indirizzare al meglio il proprio business. Dunque, se probabilmente lo spettatore saprà poco e niente del “vicino di webcam”, l’organizzatore sarà a conoscenza di molte informazioni e sarà in grado di monitorare perfettamente l’affluenza e la partecipazione alla manifestazione.

L’IMPORTANZA DELLA DIVERSIFICAZIONE

Da questa drammatica esperienza ne usciremo con nuove prospettive. Gli eventi offline esisteranno sempre, ma torneranno a essere programmati probabilmente tra molti mesi. Il dialogo, l’appagamento e le occasioni che questo tipo di eventi regalano sono preziosi e cruciali anche per il business. Gli eventi virtuali genereranno, però, senza dubbio molte opportunità redditizie, come dimostrato dai processi di multi-stakeholder engagement a cui il web ha dato vita, ma ci troviamo ancora in una fase sperimentale. In conclusione, prevedere il futuro è certamente complesso, ma come dice Joshua Benton, questa pandemia sta insegnando alle grandi aziende l’utilizzo della tecnologia, l’importanza dei database e dell’archiviazione e ricordando loro l’importanza delle relazioni umane. In particolare, questa emergenza sta ribadendo alle aziende e agli imprenditori che, al giorno d’oggi, è necessario impostare il proprio business in maniera strategica, diversificando le aree di profitto. Viviamo in una costante incertezza che, volenti o nolenti, siamo chiamati a fronteggiare senza sapere come sarà il futuro e solo attraverso il coordinamento e il lavoro integrato di più aree sarà possibile sopravvivere in un mercato sempre più labile e severo. Nell’era post Covid-19 eventi e confereze

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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Se volete diventare manager capaci siate Polymath 2.0

Visionari. Non confinati a una singola area di competenza ma in grado di affrontare le sfide in modo strategico e di creare sinergie all'interno e all'esterno dell'azienda. Sono queste le caratteristiche per essere leader.

Si può essere troppo esperti e poco capaci? Forse sì. Gli “esperti”, di cui tanto sentiamo parlare sui giornali, in televisione e in Internet rappresentano una consistente fetta di manager che, per anni, si sono occupati di una determinata tematica o di un determinato ambito.

Spesso pluri-titolati, questi personaggi eccellono, grazie alle esperienze pregresse, in un determinato settore. Talvolta, però, faticano a costruire una visione d’insieme coerente con il mondo in costante cambiamento in cui viviamo.

Un esperto, dunque, quando si trova a coprire posizioni di rilevo in aziende, imprese e organizzazioni, non può prescindere dall’elaborare un efficace quadro d’insieme, che vada al di là del settore specifico in cui è abituato ad operare. 

LA GENIALITÀ STA NELL’«UNIRE I PUNTINI»

Questa osservazione può sembrare banale al giorno d’oggi, soprattutto per chi lavora quotidianamente con il web e si interfaccia con le nuove piattaforme digitali. Internet ha radicalmente sconvolto il nostro modo di apprendere e attuare le nostre competenze, creando una profonda sinergia tra esse.

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Questa sinergia, però, non rappresenta nulla di nuovo. I grandi geni del passato, come Leonardo Da Vinci, eccellevano in più discipline ed erano in grado di unirle per produrre cambiamenti in più campi, senza l’aiuto delle nuove tecnologie. La genialità consisteva, dunque, nell’essere in grado di «unire i puntini», per dirla alla Steve Jobs. Questi personaggi possono essere definiti come Polymath, termine di origine greca e titolo del nuovo libro di Waqās Ahmed, giornalista e direttore artistico della Collezione Khalili.

IL POLYMATH SCAVALCA OGNI SETTORIALITÀ

Essere un Polymath (tema trattato recentemente anche dal Sole 24 Ore) significa raggiungere la propria realizzazione personale attraverso la capacità di vedere e unire i legami tra campi apparentemente non correlati. Interdisciplinarietà, contaminazione, giudizio critico. Queste sono le caratteristiche del Polymath, un individuo in grado di immergersi in diversi contesti, scavalcando la settorialità che caratterizza l’epoca moderna.

In un tempo in cui la multidisciplinarietà è l’eccezione e non la regola, manager e leader dovrebbero scardinare inutili pregiudizi e uscire da fragili comfort zone

La polarizzazione delle opinioni a cui siamo soggetti al giorno d’oggi viene rafforzata da un utilizzo sbagliato dei social media e questo, un buon manager non può permetterselo. L’approccio settoriale deve essere quindi completamente sostituito da un’apertura mentale che consenta agli individui di mettersi in gioco, di creare nuovi business e obiettivi che gli altri non vedono.  

PERCHÉ È NECESSARIO IL LIFELONG LEARNING

Questa apertura mentale deve, però, essere necessariamente accompagnata da una continua volontà di mettersi in gioco e di studiare. Per questi motivi, sta prendendo sempre più piede il cosiddetto lifelong learning, un sistema di apprendimento diffuso da oltre 20 anni, che è stato il programma dell’Unione europea per sostenere l’istruzione e la formazione permanente antecedente a Erasmus+. Si tratta di una strategia di apprendimento caratterizzata da un processo individuale continuativo che mira all’acquisizione di competenze, di metodi e ruoli che siano in grado di comportare un cambiamento relativamente stabile nel tempo. Questo processo si basa dunque sull’adeguamento continuato dell’apprendimento ai nuovi bisogni sociali e lavorativi, caratteristica peculiare della post-modernità

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UNA SFIDA PER I NUOVI MANAGER

In un tempo in cui la multidisciplinarietà è l’eccezione e non la regola, manager, capi e leader dovrebbero scardinare inutili pregiudizi e uscire da fragili comfort zone. Supportati dalle nuove tecnologie e dall’imminente sviluppo dell’intelligenza artificiale, i nuovi manager dovrebbero agire come dei Polymath 2.0. Alla base, però, ci deve essere una continua e costante volontà di apprendimento e di costruire una visione d’insieme della realtà articolata e coerente. Infatti, in un mondo sempre più competitivo, quando la profonda conoscenza di un settore mina le altre competenze e la creatività di un individuo, questo non è più produttivo e rischia di essere escluso dal sistema.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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Così la comunicazione delle Sardine ha battuto la Bestia

Eravamo abituati a bacheche Facebook imbrattate da commentatori seriali e rabbiosi, video rumorosi, contest irriverenti. Poi silenzio delle piazze gremite di cittadini hanno preso il sopravvento sulla guerriglia a colpi di tweet della macchina social di Salvini.

Che sia merito delle Sardine o meno, le elezioni regionali in Emilia-Romagna del 26 gennaio hanno evidenziato una profonda evoluzione nel sistema della comunicazione politica italiana. Il modus operandi delle Sardine, basato sulla mobilitazione disintermediata e autonoma dai partiti, ha raggiunto l’obiettivo di “persuasione politica” tanto auspicato dal movimento. La risonanza sui social è, infatti, solo una conseguenza dei numeri raggiunti e dall’affluenza nelle piazze italiane.

Che questo segni la fine della Bestia, la macchina social progettata da Matteo Salvini? Forse è ancora troppo presto per dirlo, ma quel che è certo è che il sistema dominante negli ultimi mesi sta attraversando una crisi profonda. Basti infatti pensare all’articolo che ho pubblicato su questa stessa rubrica lo scorso 16 ottobre, in merito al dibattito avvenuto nel corso della trasmissione Porta a Porta tra Matteo Salvini e il suo omonimo rivale, Matteo Renzi. L’analisi di Twitter aveva confermato che, nonostante la Bestia ruggisse ancora, questa non era riuscita a battere l’engagement del leader di Italia Viva. Due mesi fa, però, le battaglie politiche si combattevano su Twitter, social d’eccellenza per gli argomenti politici.

Oggi lo scenario sembra essere profondamente cambiato. In pochissimo tempo ci siamo ritrovati ad avere da un lato Matteo Salvini, ex ministro dell’Interno, pronto a scuotere gli animi social con citofonate inaspettate a sospetti spacciatori e dall’altra le Sardine, un movimento di partecipazione politica caparbio e silenzioso che, invece di riempire i post, riempie le piazze. Due sistemi agli antipodi. Le Sardine stanno dunque esercitando una importante funzione oppositiva al dominio mediatico della Lega che, lanciando il suo leader, ha cercato in questi mesi di coinvolgere tutti i pubblici possibili, arrivando addirittura ad approdare su TikTok, il “social dei giovani”. Ma non è tutto. Il movimento è riuscito a dimostrare che una nuova comunicazione politica è possibile e che, forse, è la politica stessa a essere rimasta due passi indietro.

DALLE SARDINE UNA COMUNICAZIONE NUOVA CHE COINVOLGE TUTTA LA SOCIETÀ CIVILE

La comunicazione è sempre stata al centro dell’agenda delle Sardine. Queste infatti non vogliono rappresentare il semplice elemento costitutivo della vittoria di Stefano Bonaccini in Emilia-Romagna, ma la forza di opporsi a un sistema instabile, oppressivo ed elitario con strumenti diversi. È questo, dunque, il messaggio del movimento nato a Bologna da un gruppo di quasi trentenni «insonni», come si definiscono loro. Le Sardine della prima ora, dopo l’evento organizzato a Bologna in occasione della partenza della campagna elettorale della candidata leghista alla presidenza della Regione Emilia-Romagna, sono sempre rimaste coerenti con il loro messaggio iniziale.

Urne chiuse. C'è chi dice che siano i gesti folli a cambiare il corso della storia, ma noi preferiamo pensare che siano…

Posted by 6000 sardine on Sunday, January 26, 2020

Non è un caso, dunque, che, una volta chiusa la tornata elettorale emiliana, sulla loro pagina Facebook le Sardine abbiano annunciato che il movimento non è nato per stare sul palcoscenico e che «è tempo di tornare a prendere contatto con la realtà e ristabilire le priorità, innanzitutto personali. Se avessimo voluto fare carriera politica l’avremmo già fatto. E invece, prima di tutto, desideriamo tornare a essere noi stessi, elettori e cittadini, parenti e amici. Per questo motivo non ci vedrete in tivù o sui giornali». Una presa di posizione netta e chiara, comunicata attraverso i social, ma sancita da una logica molto razionale.

Una comunicazione logica, sensata, avulsa da quella rabbia che tanto permea qualsiasi strato della società

La voce di “6.000 Sardine” è univoca ed efficace e ha dato vita ad una comunicazione efficiente, in grado di raggiungere le mille sfaccettature di una società sempre più complessa. Un nuovo sistema comunicativo che trascende molto meno dalla realtà ed è rispettoso del mondo delle istituzioni. Una comunicazione logica, sensata, avulsa da quella rabbia che tanto permea qualsiasi strato della società. Non è un caso che questo nuovo tipo di comunicazione sia stata definito su molti giornali come l’antitesi della kayfabe, un termine mutuato dal wrestling, utilizzato per identificare la comunicazione politica che ha caratterizzato questi anni. La keyfabe rappresenta, infatti, la natura finta ma conflittuale della disciplina, molto simile alle campagne politiche cui abbiamo avuto modo di assistere in questi anni.

CHE SIA QUESTO IL VERO CAMBIAMENTO DELLA POLITICA?

La prova tangibile che i social intrisi di rabbia non siano l’unico strumento di mobilitazione popolare valido e immediato ha certamente caratterizzato un crollo delle certezze nel mondo della comunicazione. Le Sardine non hanno solo identificato come far passare certi messaggi, ma cosa far passare. E se sul web e sui media tradizionali ci si interroga sul futuro del movimento, la domanda più pertinente da porsi sembrerebbe essere un’altra: come cambierà il nostro modo di comunicare il dissenso? Come potrà la politica aggiornarsi, trasformarsi e reagire in tempi brevi? Questi i quesiti a cui il mondo della comunicazione dovrebbe rispondere. Siamo davanti, infatti, a una vittoria di un movimento fluido in una società fluida e questo è stato possibile solo grazie all’attuazione di un processo comunicativo nuovo, fuori dalle logiche illogiche del mondo social. E su questo aspetto bisogna riflettere, studiare e non mollare la presa perché forse, il governo del Cambiamento, sta per essere cambiato da fuori.

Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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Cdp si allarga e fa partire il risiko dei comunicatori

L'ad Fabrizio Palermo vuole rafforzare la squadra della Cassa. Così è partita la campagna acquisti. Niente da fare per Lorenza Pigozzi che resta in Mediobanca. Altri contatti sarebbero stati avviati con Acquaviva, Dompé e Fabiani di Banca Intesa, blindato però dall'ottimo rapporto con il direttore relazioni esterne Lucchini.

Grandi sommovimenti nel mondo della comunicazione.

L’epicentro è Cdp, perché nei piani dell’ad Fabrizio Palermo c’è il proposito di rafforzare la già nutrita squadra della Cassa per coprire tutte le sue multiformi attività.

Così fervono incontri, colloqui e telefonate ai piani alti. Nelle scorse settimane persino Mediobanca è stata coinvolta, visto che il suo capo della comunicazione Lorenza Pigozzi si è vista arrivare dall’ente di via Goito un’offerta inizialmente presa in considerazione, ma poi rifiutata grazie anche all’intervento di Alberto Nagel, ad di piazzetta Cuccia, cui non andava a genio l’idea di perdere la fedele e brava collaboratrice che in questi anni ne ha seguito l’ascesa.  

TRA I NOMI CONTATTATI ACQUAVIVA, DOMPÉ E FABIANI

Allora Cdp ha dirottato altrove la sua campagna acquisti, puntando su Tim. Prima sondando il capo ufficio stampa Riccardo Acquaviva, che la scorsa settimana ha interrotto il suo rapporto di lavoro con il colosso delle tlc. Poi un altro manager anche lui con un passato in Tim, Ivan Dompè, ora in parcheggio alla Business School della Luiss, l’università di Confindustria. Voci di corridoio, ovvero il sale di questa rubrica, raccontano che tra i nomi contattati ci sia stato anche quello di Matteo Fabiani, capo delle relazioni con i media di Banca Intesa, blindato però dall’ottimo rapporto con il direttore delle relazioni esterne e istituzionali Stefano Lucchini che pare non abbia gradito l’intrusione.

CAMBIO IN VISTA ANCHE PER AUTOSTRADE

Cambio in vista anche per la tribolata Autostrade. A marzo infatti è prevista l’uscita di Francesco Delzio, strettissimo collaboratore dell’ex ad Giovanni Castellucci, ulteriore passo (ne mancano ancora un paio) perché la famiglia Benetton faccia calare definitivamente il sipario sul vecchio management.

Quello di cui si occupa la rubrica Corridoi lo dice il nome. Una pillola al giorno: notizie, rumors, indiscrezioni, scontri, retroscena su fatti e personaggi del potere.

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Attenti, anche avere una buona reputazione ha i suoi svantaggi

Essere estremamente fiduciosi nei confronti di se stessi e del proprio business può rivelarsi un boomerang: il rischio è di perdere il contatto con la realtà e guastare i rapporti coi propri dipendenti.

Negli anni, abbiamo cercato di aiutare le aziende a costruire una buona reputazione. A volte le abbiamo addirittura dovute convincere che l’investimento in un’azione di consolidamento della reputazione avrebbe potuto esclusivamente apportare benefici alla loro attività. Insieme ad altri colleghi, abbiamo analizzato casi empirici, ci siamo rivolti a ceo di aziende di livello e abbiamo consigliato loro come costruire una reputazione duratura, efficace ed efficiente.

Attraverso lo strumento della comunicazione e l’attento studio di piani di risk assessment, molte aziende hanno incrementato la propria reputazione, richiamando a sé clienti e importanti stakeholders. Godere di una buona fama significa, infatti, ridurre gli sforzi necessari ad attrarre nuovi interlocutori, permettendo così a manager e imprenditori di dedicare tempo e risorse al perseguimento di nuovi business. Ma cosa succede quando un’azienda, una società o un ceo godono di un’ottima reputazione? Cosa succede quando questa si consolida in maniera così radicale da diventarne l’unico tratto distintivo?

Ci interroghiamo troppo poco, infatti, su cosa avviene dopo il perseguimento dell’obiettivo. Mantenere una buona reputazione rappresenta, certamente, una fase molto delicata, ma è altrettanto vero che, in qualsiasi tipo di attività, è necessario perseguire quell’aurea mediocritas in grado di bilanciare la percezione dell’azienda stessa, rendendola eccellente, ma anche umana. Diventare i primi della classe comporta, dunque, molta responsabilità che, spesso, le aziende non sono in grado di affrontare.

CREDERE TROPPO IN SE STESSI PUÒ TRASFORMARSI IN ARROGANZA

Tra gli articoli presenti nella pubblicazione mensile del Reputation Symposium, edito dall’Oxford University Centre Michaelmas term 2019 for Corporate Reputation, è stato evidenziato come una buona reputazione può effettivamente danneggiare un’organizzazione. In particolare, si fa riferimento al cosiddetto «hubris organizzativo», ovvero una situazione in cui è presente un eccesso di fiducia tra i membri di una stessa organizzazione. L’hubris si verifica quando una persona mostra un estremo orgoglio o una eccessiva fiducia in sé stessa e spesso implica una perdita di contatto con la realtà. Essere i primi della classe può significare per molti essere intoccabili, superiori e invincibili.

Quando un ceo è troppo sicuro della propria azienda e del proprio business può arrivare perfino a sottovalutare i propri dipendenti

Per i leader aziendali, l’hubris rappresenta la grossolana sopravvalutazione della propria competenza professionale, dei propri risultati e delle proprie capacità e l’impatto che questa sconsiderata percezione di sé stessi può essere devastante. Non è un caso che quando un’azienda è troppo “sicura di sé” i dipendenti stessi possono risentirne. Vittime del nome che porta il loro posto di lavoro, lo stress e le manie di perfezionismo possono prendere il sopravvento. In particolare, quando un ceo è troppo sicuro della propria azienda e del proprio business può arrivare perfino a sottovalutare i propri dipendenti o considerarli attori marginali della propria attività.

Ma non finisce qui. La certezza di poter contare su un buon nome può compromettere la visione d’insieme del mercato in cui l’azienda opera, creando così un vulnus interno molto profondo e un vantaggio per i competitor. Come abbiamo più volte ribadito, infatti, godere di una buona reputazione rappresenta un vantaggio competitivo invidiabile che deve essere sfruttato anche per tenere d’occhio competitor e stakeholder. Nel turbinoso mondo dei social media basta un attimo per incappare in crisi profonde. Per questo motivo, la buona reputazione di un’azienda deve essere usata all’esterno e all’interno come driver per accrescere i propri valori, obiettivi e visioni e non incappare un hubris inutile. Buona reputazione, sicurezza e fiducia non devono tradursi in arroganza e altezzosità, bensì favorire un processo di sviluppo per l’azienda stessa.

QUANDO L’ECCESSIVA FIDUCIA PUÒ RAPPRENSENTARE UN VANTAGGIO

L’eccessiva fiducia in sé stessi, però, non può essere considerato sempre e solo un aspetto negativo. Ad esempio, se i dirigenti sono altamente fiduciosi e consci del mondo che li circonda, potrebbero essere preziosi in aziende che stanno vivendo profondi momenti di crisi o in cui è necessario prendere decisioni difficili. Inoltre, il lato positivo di avere ceo estremamente fiducioso in se stessi e nel proprio business è stato evidenziato anche da una ricerca pubblicata nella Harvard Business Review, che dimostra come amministratori delegati molto sicuri di sé sono più propensi a sviluppare relazioni con i fornitori chiave, e che tali relazioni tendono a durare più a lungo della media.

Non bisogna diventare schiavi della propria reputazione

Infine, un ceo particolarmente fiducioso è in grado di garantire la fedeltà dei suoi dipendenti, grazie all’allineamento delle convinzioni, influendo positivamente sull’employer branding. In conclusione, è importante ricordare che, se è vero che una buona reputazione può essere rovinata in pochi minuti, è altrettanto vero che non bisogna diventarne schiavi. Fiducia e buona reputazione devono rappresentano driver volti allo sviluppo di un’azienda e non un’agevolazione al suo decadimento.

Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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Non capiamo la realtà e si vede da come parliamo

I tempi sono duri, cattivi, difficili. Eppure nelle nostre interazioni quotidiane abusiamo degli aggettivi «tranquillo», «ottimo», «perfetto». Riprendere il controllo del linguaggio è però essenziale per padroneggiare, o almeno scendere a patti, con una società in continuo mutamento. Tre frammenti barthiani.

Frammenti di un discorso sociale sulla contemporaneità. Singolari, stravaganti, ma in forza di ciò capaci di aprire riflessioni non banali sul nostro tempo.

Ancorché poste in maniera provocatoria e provvisoria. Frammentata, appunto.

Dunque suggestioni, visioni, intuizioni tutte da verificare, però saldamente ancorate al nostro presente, ai nostri vissuti quotidiani. Anche se e quando, ma il più delle volte, ci paiono così normali, banali da non ritenerle degne di nota.

FRAMMENTI SOCIOLOGICI NELLO SPIRITO DI ROLAND BARTHES

Aggiungo che questi frammenti sociologici derivano, discendono, come spirito e approccio, dai Frammenti di un discorso amoroso, celebre saggio del 1977 di Roland Barthes che sta ritornando in gran auge. Alcune delle ragioni sono spiegate bene nell’articolo del magazine Il libraio e attengono il tema specifico del sentimento amoroso, che in questi ultimi anni, per effetto soprattutto di internet, ha subito profonde trasformazioni. Ma in questo articolo si parla della dimensione linguistica e segnatamente dell’esigenza di definire con parole appropriate espressioni e gesti che ci paiono talmente ovvi, giusto come innamorarsi, da non ritenerli meritevoli di riflessione.

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Ovviamente questa categoria che definirei “l’importanza misconosciuta dell’ovvio, del banale” è piuttosto varia. Ma io prenderò in considerazione solo tre aspetti. Limitandomi ad alcune riflessioni che scaturiscono da evidenze, fatti e segnalazioni che ho intercettato in questi giorni.

1. SCAMBI DOMINATI DA «PERFETTO», «OTTIMO» E «TRANQUILLO»

PRIMO FRAMMENTO. «Perfetto». «Ottimo». «Tranquillo». Che si telefoni, si mandi un messaggio o si risponda a una email invariabilmente risponderete e/o vi verrà risposto con uno di quei tre aggettivi. Nel caso di una proposta o di una offerta. Ma anche se vi si chiede come state o come va. «Abbastanza», «insomma», per tacere del «così-così», nell’epoca dell’esagerazione, sono stati cancellati. «Come stai?». «Alla grande…alla grandissima».

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Naturalmente e in generale va niente bene. Sono tempi duri, sporchi, cattivi e i comportamenti delle persone si adeguano. Non cercando di cambiarli, mitigarli, ingentilirli, ma invece giustificandoli. Normalizzandoli. Mostrando la faccia feroce, ma col sorriso. Minacciando e mandando baci. Allora forse non è un caso il gradimento popolare per il leader politico che meglio incarna quest’attitudine da coniglio mannaro. Certo è che l’invasività nei modi di dire quotidiani del termine tranquillo/tranquilli, in un contesto sociale sempre più agitato e caotico, ne prova la paradossalità. «Non ti preoccupare: tranquillo!» o «tranquillo ci sarà un’altra volta…avremo altre occasioni» sono l’equivalente di «Stai sereno», al tempo del renzismo di governo. Ovvero il modo per disarmarti e poterti trafiggere meglio. Ma il carattere parodistico dell’aggettivo lo si coglie nel successo di una celebre battuta attribuita a Wolfang Amadeus Mozart: «Tranquilli ho un piano…». Che è diventato un meme, buono per citazioni improbabili di personaggi famosi.

Sono tempi duri, sporchi, cattivi e i comportamenti delle persone si adeguano. Non cercando di cambiarli, mitigarli, ingentilirli, ma invece giustificandoli. Normalizzandoli

Riprendere il controllo del linguaggio in una società liquida, come ha scritto il suo ultimo e massimo teorico, Zygmunt Bauman, è condizione essenziale per cercare di padroneggiare o almeno scendere a patti con una realtà in continua e potente trasformazione. Così mutevole e sorprendente da non potere essere compresa e interpretata usando categorie e schemi che erano vecchi anche quando andavano per la maggiore. E che oggi mostrano ancor più la loro inadeguatezza a rappresentare la complessità attuale. Penso a una frase in particolare: «Vale più un’immagine di mille parole». Che è un po’ la summa del pensiero banale. Ma che ora, nell’epoca di YouTubeInstagram, dunque dell’enorme rilevanza che hanno assunto foto e video, rischia addirittura di rendere superflue, quasi inutili le parole. O per dire meglio indurre a pensare che ciò sia possibile.

2. PAROLE VS IMMAGINI

SECONDO FRAMMENTO. Come scriveva Isaac Asimov nel 1986 – ce lo ricorda il magazine Writer’s Digest – «potreste aver sentito la frase “una foto vale più di mille parole”. Ma non credeteci. Può essere vero in alcune occasioni, come quando qualcuno è analfabeta, o quando si sta cercando di descrivere l’aspetto fisico di un oggetto complesso. Ma in altri casi dire che “Una foto vale più di mille parole” è una sciocchezza…Considerate per esempio, il grande soliloquio di Amleto che inizia con “Essere o non essere”. È lungo 260 parole, ma potreste dirlo in 260 immagini? Ovviamente no. Le foto da sole, per chi non ha letto o sentito Amleto, non significheranno nulla».

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Non appena si rende necessario esprimere emozioni, idee, fantasie-astrazioni servono le parole. Tuttavia è altrettanto vero che al tempo dei social la sindrome Instagram si sta diffondendo molto rapidamente, come la convinzione che si possa comunicare senza quasi più bisogno di parole. Una recente ricerca dell’Università di California ha rilevato che il 72% dei giovani nordamericani comunica quasi esclusivamente attraverso emoticon. Evidentemente le tecnologie di comunicazione trasformano i modi di comunicare in una misura oggi incomparabilmente maggiore di quanto è sempre avvenuto, dall’invenzione della stampa in poi.  «Il medium è il messaggio» recita un famosissimo aforisma di Marshall Mcluhan che oggi risulta ancor più vero e stringente.

3. COME LEGGIAMO INFLUENZA LA NOSTRA COMUNICAZIONE

TERZO FRAMMENTO. Sulle conseguenze sociali delle tecnologie riassunte in un interrogativo apparentemente oscuro: scrolling o swipping? Scorrere o strisciare con il dito sullo schermo? La domanda è brillantemente risolta da Luisa Carrada in un articolo che racconta la «nuova linearità della scrittura» su smartphone (che per la cronaca è nella disponibilità ormai della stragrande maggioranza degli italiani). A partire e attraverso l’opera di Mario Garcia, il grafico statunitense d’origine cubana fra i più famosi newspaper designer a livello mondiale, che ha recentemente pubblicato The Story. Il primo di una trilogia sulla scrittura trasformata dal web in storytelling, perciò molto dipendente dalla grafica, dal design, dal giusto dosaggio di testo e immagini, di spazi vuoti e caratteri in rilievo, di didascalie e infografiche. Come scrive Carrada oggi siamo ormai abituati a leggere sul telefono e dunque un ricco e ritmico alternarsi di parole e immagini è fondamentale per farsi leggere sui pochi centimetri quadrati dei nostri smartphone. Con il problema aggiuntivo per tenere “inchiodato il lettore” il cui dito corre e scorre veloce sul video. Perché, per rispondere anche alla domanda da cui sono partito, il 98% delle persone tiene lo schermo verticale: per questo scrolling surclassa swiping.  

Il 72% dei giovani in Usa comunica quasi esclusivamente con emoticon. Evidentemente le tecnologie trasformano i modi di comunicare in una misura oggi incomparabilmente maggiore di quanto è sempre avvenuto

Dato questo che, per concludere, ha rilevanti ricadute sociali. Che però raramente consideriamo. Ossia che ciò che riteniamo dettaglio, nel nostro caso il formato e le dimensioni della superficie sui cui scriviamo o leggiamo, il modo con cui impugniamo il telefonino, la velocità con cui usiamo pollice o indice per voltare “pagina” o passare dal leggere al messaggiare, in realtà influenzano grandemente la natura delle nostre comunicazioni. Non solo il modo con cui diciamo, ma anche cosa ci diciamo. Le serie e preoccupanti implicazioni di questa trasformazione sono immediatamente riscontrabili facendo un semplice giro panoramico, ma con le antenne dritte e gli occhi ben aperti, su Instagram e Twitter.

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Diminuisce la fiducia dei comunicatori: come invertire la tendenza

Davanti alle nuove sfide dovute alla digitalizzazione occorre mettere in piedi sinergie solide tra pubbliche relazioni, giornalisti e leader. Solo così sarà possibile consolidare la corporate reputation.

Le aspettative della società nei confronti del business, delle aziende e dei leader sono in costante aumento.

In un contesto sfidante dove emergono tematiche quali quelle ambientali, della crisi economica e della digitalizzazione è sempre più facile comunicare la propria opinione e parlare alle persone attraverso l’uso delle tecnologie.

In particolare, l’utilizzo di queste ha permesso lo sviluppo della comunicazione disintermediata, quel tipo di comunicazione tramite la quale vengono eliminati i filtri e i corpi intermedi. Questo modo di comunicare aiuta a mantenere vivo il rapporto con la propria platea e a garantire contatti con nuovi soggetti.

ESPORSI SU TEMATICHE CRUCIALI AIUTA A MANTENERE CREDIBILITÀ

In un mondo così complesso, dunque, esporsi in tempo reale su tematiche cruciali per il proprio business è necessario per ottenere e mantenere una certa credibilità. Attraverso genuini scambi di opinione su social, siti web e piattaforme dedicate, è possibile trasmettere i valori della propria azienda alla luce degli obiettivi che questa si è prefissa di perseguire. Mission, vision e valori sono elementi imprescindibili per garantire un buon andamento dell’attività e rappresentano un faro per le attività di comunicazione. La comunicazione è, dunque, uno degli strumenti chiave per la gestione della reputazione ed è una leva di successo per le performance di business, in grado di creare una profonda cultura di impresa. Per questi motivi, anche per i leader di grandi aziende, la comunicazione e il ruolo dei comunicatori sta diventando sempre più centrale. 

LA SFIDUCIA NEI PROFESSIONISTI NELL’ERA DELLA DISINTERMEDIAZIONE

Nonostante il ruolo cruciale che la comunicazione riveste per il business e per il funzionamento di grandi e medie aziende, il ruolo dei comunicatori professionisti sembra sperimentare una profonda crisi. Secondo quanto riportato nel rapporto Euprera (European Public Relations Education and Research Association) realizzato in Germania, Italia e Regno Unito dalla Leipzig University, la Leeds Beckett University e lo Iulm sul livello di fiducia nei confronti dei professionisti della comunicazione, la popolazione generale ha una forte diffidenza. Questo è dovuto, in particolare, alle percezioni confuse sugli obiettivi e le attività di pubbliche relazioni da parte della popolazione. Non è un caso, dunque, che il 50% degli intervistati sia indifferente alle attività di pubbliche relazioni e il 38% degli intervistati non abbia fiducia nei confronti di chi fa attività di pubbliche relazioni. Questi dati risultano essere in forte contrasto con la percezione che i professionisti della comunicazione hanno di se stessi: ritengono di ottenere il 55% della fiducia, mentre in realtà arrivano a sfiorare solo il 12%. L’unico modo per affrontare questa situazione critica risiede, dunque, nello sviluppo di sinergie solide tra pubbliche relazioni, giornalisti, leader e comunicatori. 

QUALE FUTURO PER I LEADER E I COMUNICATORI?

Come ho scritto nel mio ultimo libro Comunicazione integrata e reputation Management, edito dalla Luiss University Press, populismi, cambiamenti climatici, demografici e digitalizzazione stanno influenzando e impatteranno sempre più sul nostro modo di vivere, lavorare e comunicare. I nuovi sistemi di comunicazione sfidano i divari geografici e temporali accorciando le distanze, disintermediando e, allo stesso tempo, accrescendo problemi relativi a reputazione e credibilità. La comunicazione integrata, come ho scritto e ripetuto più volte nel libro, può rispondere a questi problemi, definendo un filo logico in cui gli strumenti comunicativi e le tecniche impiegate in ciascuna delle aree di comunicazione siano allineati con la strategia complessiva dell’impresa. Solo in questo modo sarà garantita la possibilità di far leva sulle tecniche di comunicazione per consolidare la corporate reputation e conseguire una posizione distintiva rispetto ai concorrenti in un orizzonte di lungo termine. Infine, se questa strategia viene accompagnata da una elevata dose di empatia, risulterà certamente vincente, come dimostrato dai risultati della ricerca pubblicata questo mese sul McKinsey Quarterly, basati su sondaggi e interviste con un gruppo di borsisti di Ashoka, una delle comunità di imprenditori sociali più importanti al mondo.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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Gianluca Comin spiega le nuove sfide della Comunicazione Corporate

Nel libro Comunicazione integrata e reputation management, il docente della Luiss analizza l'evoluzione del settore. Un manuale dedicato agli addetti ai lavori e ai manager per realizzare progetti di successo.

Rispondere alle evoluzioni della società, dei consumatori e delle imprese attraverso l’utilizzo di nuove strategie e strumenti di comunicazione. Sono questi gli obiettivi del nuovo libro a cura di Gianluca Comin Comunicazione integrata e reputation management. Il volume, edito da Luiss University Press, analizza l’evoluzione che è avvenuta nell’ambito della Comunicazione Corporate e che ha portato a un lento ma inarrestabile processo di innovazione dei canali. Innescando la necessità per le imprese di adottare un approccio orientato al cosiddetto e-business.

«Nello scenario attuale, sono profondamente cambiate le leve per la gestione della comunicazione, della reputazione, e più in generale per il successo dell’impresa. È pertanto fondamentale continuare a formarsi, per interpretare le evoluzioni e mettere in atto strategie di successo», ha spiegato Comin, docente di Strategie di Comunicazione e Tecniche pubblicitarie presso la facoltà di Economia e Management della Luiss e direttore dell’Executive Program in Corporate Communication della Luiss Business School. «Questo manuale intende fornire un insieme strutturato di conoscenze e competenze chiave, che possano favorire la gestione della comunicazione in maniera strategica non solo ai professionisti della comunicazione, ma anche ai manager e leader d’azienda per realizzare progetti di successo». (Il libro è già acquistabile sul sito della Luiss University Press, sul sito di Ibs e quello di Amazon). 

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Attivismo online: così i millennial possono rottamare gli influencer

I nati tra gli Anni 80 e il 2000 usano i social per connettersi tra loro, esprimersi liberamente, fare gruppo. Una volta compreso questo, è possibile porre le basi per una comunicazione che non coinvolga o crei personaggi. Rendendo a questi vip digitali la vita un po' meno facile.

Estetica della comunicazione, informatica e filosofia dei linguaggi, queste alcune delle materie previste dal corso di laurea per influencer della eCampus.

Il corso, pietra dello scandalo di inizio mese, è stato concepito per fornire a figure interessate (e interessanti) competenze e strumenti in grado di affrontare il mondo degli influencer, altamente spregiudicato e in costante evoluzione.

UN PASSAPAROLA STRATEGICO PER IL MERCATO

L’obiettivo finale del corso è univoco: forgiare, indirizzare e sostenere figure professionali in grado di “influenzare” il mondo che le circonda attraverso la creazione di un passaparola strategico in grado di generare seguito e mercato. L’idea di base è dunque quella di selezionare una rosa di persone in grado di affermarsi nel mondo digitale, perché, se è vero che chiunque può diventare un influencer, è altrettanto vero che non tutti gli influencer possono davvero collaborare in maniera efficace con una certa azienda o un brand.

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Proprio su quest’ultimo aspetto la eCampus ha voluto dare il suo contributo: fornire strumenti a coloro i quali sono interessati a promuovere la propria figura sul mercato e a diventare attori cruciali del marketing attuale. In questa ottica, analizzare la funzione e gli obiettivi del corso, al di là delle critiche che la sua stessa natura porta con sé, aiuta a comprendere, e forse a sorprendersi, dell’uso che si fa, e che i millennial in particolare fanno, dello strumento digitale

I TRE TIPI DI INFLUENCER: IDENTIFIED, ENGAGED E ACTIVE

A causa della popolarità di questi personaggi pubblici e, soprattutto, del loro rapporto con il pubblico è possibile individuare almeno tre diversi cluster di influencer. Il primo è costituito dagli identified, influencer considerati rilevanti per un brand; il secondo dagli engaged, vale a dire il numero di influencer con cui si è instaurato un livello sostanziale di interazione con i follower attraverso la condivisione di post e contenuti e, infine, il terzo è composto dagli influencer active, ovvero gli influencer direttamente coinvolti nei programmi di influencer marketing. Questo terzo cluster nasce in seguito all’evoluzione del concetto di marketing, di cui abbiamo avuto modo di parlare ampliamente nella scorsa rubrica. Non si tratta, però, in questo caso, solamente della nascita e del successo dell’on-demand marketing. Il ruolo degli influencer ha dato vita al cosiddetto “marketing influenzale” che sta progressivamente scalzando quello tradizionale e implementando quello su richiesta.  

IL SUCCESSO DEL MARKETING DI INFLUEBZA

Il marketing di influenza è un tipo di marketing in cui la concentrazione è posta su persone influenti e identificate come rilevanti (influencer) più che sul mercato di riferimento nel suo complesso. Questo termine, e i concetti che dietro vi si celano, sono stati utilizzati per la prima analizzata negli Anni 40, nel celebre studio The People’s Choice di Lazarsfeld e Katz sulla comunicazione politica. Lo studio afferma che la maggior parte delle persone sono influenzate da rumors e opinion leader. Infatti, nonostante questi talvolta si limitino a dare vita a semplici words of mouth, ovvero “movimenti/parole della bocca”, spesso riescono a raggiungere il pubblico in modo efficace ed efficiente, trasmettendo semplice messaggi chiave di facile ricezione. 

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Attraverso la semplicità e la ripetitività di contenuti e l’avvento degli influencer, l’industria del marketing di influenza è cresciuta molto velocemente negli ultimi anni, tanto che nel 2017 il suo valore mondiale era stimato intorno all’1,07 miliardi di dollari. Un risultato sbalorditivo che necessita, però, di essere accompagnato da una giusta strategia per evitare di finire, in breve tempo, nel dimenticatoio.

L’ATTIVISMO DIGITALE DEI MILLENNIAL

Spesso siamo portati a pensare che i millennial, nati tra gli Anni 80 e il 2000, rappresentino la fascia d’età più affascinata e disposta al dialogo con gli influencer. Recenti studi pubblicati sul Public Relations Journal dell’Institute for Public Relations hanno evidenziato un fattore sorprendente: i millennial sono soprattutto impegnati, attraverso social network e strumenti digitali, in comportamenti di attivismo online che superano di gran lunga quelli offline. Questa forte relazione tra millennial, attivismo e digitale non risiede però nella specifica e precisa volontà dei ragazzi di “fare attivismo”. Secondo gli studi, l’attivismo viene percepito come la possibilità di avere libertà di espressione, interagire con gli altri, appartenere a un gruppo e costruire la propria identità.

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Questo aspetto, spesso sottostimato e poco considerato dagli addetti ai lavori, è fondamentale per costruire nuovi modelli di comunicazione online. I social media per l’attivismo online e le organizzazioni a esso correlate possono mobilitare strategicamente i millennial coinvolti in queste attività e coinvolgerli intorno a questioni specifiche senza la necessità di creare e animare un personaggio su cui far convergere la loro attenzione. Le idee, le parole e la continua ricerca di identità rappresentano nuove leve in grado di aiutare a costruire nuovi modelli di aggregazione. Comprendendo quali gratificazioni i millennial hanno cercato di raggiungere attraverso attivismo online, è possibile porre le basi per indirizzare la comunicazione e le gratificazioni del pubblico e rendere meno facile la vita agli influencer.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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