L’emergenza coronavirus e la sfida digitale di musei e gallerie

La chiusura imposta dalle misure anti-contagio potrebbe servire alle istituzioni della cultura per maturare una maggiore consapevolezza del rapporto con il pubblico. A partire dalla messa a punto di una curata offerta online fino a una maggiore centralità del territorio e della sua storia. Valorizzando, oltre al patrimonio fisico, anche quello immateriale.

Le nuove misure per contrastare il Covid-19 hanno imposto una chiusura forzata a tutti i luoghi d’arte almeno fino al 3 aprile. Ma la situazione sanitaria è ancora imponderabile.

Non è detto che a quella data potranno riaprire gli Uffizi di Firenze, Il museo Egizio di Torino, il museo archeologico di Napoli e le centinaia di altre gallerie civiche e regionali. La ricaduta economica sarà senz’altro grave.

Ma la nuova emergenza potrebbe avere anche risvolti positivi. La spiacevole pausa potrebbe servire ai musei per capire che il pubblico chiede un rapporto più caldo e diretto, un linguaggio nuovo, una comunicazione che sappia parlare a diversi tipi di visitatori.

L’ARTE E LA CULTURA DEVONO ENTRARE NELLE CASE

«Da oggi saranno chiusi cinema, teatri, concerti, musei. Una scelta necessaria e dolorosa», aveva scritto l’8 marzo su Twitter il ministro dei Beni culturali Dario Franceschini. «Ma la #cultura», aggiungeva, «può arrivare nelle case. Chiedo (…) a tutti gli operatori culturali di usare al massimo i loro social e siti».

E certo il sacrosanto invito del ministro dovrebbe valere sempre, non solo nei giorni dell’emergenza. Purtroppo, però, la maggior parte dei musei italiani non è attrezzata per raccontarsi in modo sensato.

LO SBARCO SUL DIGITALE SPESSO È SOLO MISURA DI EMERGENZA

Subito dopo la chiusura forzata, molti centri d’arte si sono precipitati online. Nel giorno dell’appello di Franceschini, il direttore degli Uffizi di Firenze Eike Schmidt lanciava un video-messaggio per annunciare che «da oggi» i capolavori della galleria «potranno arrivare nelle nostre case grazie a Facebook». Ci voleva una pandemia per convincere uno dei più importanti musei italiani ad attivare la sua presenza sul più vecchio dei social network. Ma il caso degli Uffizi non è isolato. A guardare le pinacoteche italiane, la comunicazione digitale ha tutto l’aspetto di una misura d’emergenza, una strategia messa in atto frettolosamente per fronteggiare la chiusura fisica, non invece una parte integrante dell’offerta. Non mancano le eccezioni virtuose, naturalmente. L’Accademia Carrara di Bergamo aveva inaugurato canali su Pinterest, Facebook, Instagram e Youtube fin dalla sua riapertura nel 2015, creando uno staff ad hoc.

«In questi giorni è stata attivata anche la rubrica Vista da Casa, che porta la pinacoteca sui social in modo più approfondito», dice a Lettera43.it Gianpietro Bonaldi, responsabile operativo della pinacoteca. «Stiamo preparando video con visite guidate alla mostra di Simone Peterzano, che avevamo aperto da poche settimane», continua. «E ci stavamo preparando al lancio di un’app per offrire itinerari interattivi. Sarebbe dovuta essere pronta in questi giorni, ma la situazione attuale ha creato qualche problema, e slitterà di qualche settimana.

LA STRATEGIA DI PALAZZO BARBERINI E GALLERIE CORSINI

Anche le Gallerie Nazionali di Arte Antica di Roma (Palazzo Barberini e Gallerie Corsini) hanno consolidato la loro presenza sui canali social con offerte pensate apposta per questo momento difficile. Ma la comunicazione digitale era già rodata.

Da tre anni il museo si racconta sistematicamente attraverso la rubrica #lacollezione, dove finora sono state presentate 150 opere. Da qualche mese, la rubrica #Settecentoilluminato offre approfondimenti sull’appartamento del Settecento con tutte le sue sale. E tra poche settimane partirà la nuova rubrica #andavadimoda, con i dettagli della moda del passato illustrati attraverso i quadri più importanti. In generale, però, i casi d’impegno comunicativo sono rari. Dei circa 5 mila luoghi statali di interesse storico-artistico, soltanto una piccolissima percentuale comunica sistematicamente attraverso il web. Pochi mostrano di aver capito che i luoghi d’arte non possono sottrarsi al gioco della comunicazione. Anche loro sono diventati realtà composite, il loro senso non può esaurirsi nella conservazione e nell’esposizione delle opere.

LA VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO IMMATERIALE

Anche al di là della mera presenza online, poi, pochissimi sembrano aver assimilato un concetto di valorizzazione che daremmo per scontato di questi tempi, e cioè che al patrimonio fisico va affiancato quel patrimonio immateriale di conoscenze che dà senso alle opere: il racconto delle collezioni, la storia di ogni museo, il rapporto con i luoghi di provenienza di dipinti e sculture, la stretta relazione con la vita e l’arte che abitano il territorio.

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Nella maggior parte dei casi, invece, la comunicazione riguarda la mostra in corso, strumento ideale per convogliare molto pubblico in poco tempo. Talvolta l’ansia di rivolgersi alle masse ha indirizzato anche la comunicazione verso la semplificazione, ma senza una precisa idea di divulgazione né di una cognizione dei diversi tipi di pubblico. In un comunicato diffuso dagli Uffizi si legge che l’obiettivo della presenza on line di questi giorni è «tenere compagnia a tutti coloro che restano in casa».

COME CURARE IL RAPPORTO CON OGNI TIPO DI PUBBLICO

«Il tema di un rapporto più strutturato tra i musei il loro pubblico, così stringente oggi, è lo stesso di cui ci occupiamo ormai da anni», sottolinea Simona Ricci, direttrice dell’Associazione Abbonamento Musei. L’associazione è attiva in Lombardia, Piemonte e Valle d’Aosta ed è nata a Torino 25 anni fa con l’obiettivo creare un progetto a sostegno del pubblico dei musei. Oggi conta 160 mila abbonati: un esercito fedelissimo e attento, assetato di esperienze ma anche di comunicazione. «Non tutti i musei hanno la stessa forza comunicativa, organizzativa e mediatica», ammette Ricci, che in questi giorni è impegnata a prendersi cura di un pubblico spaesato perché abituato ad avere un rapporto di esperienza diretta con il museo. Pur non producendo contenuti, l’Associazione cerca di fare da cassa di risonanza online a quei musei che negli anni hanno digitalizzato le proprie collezioni o hanno attivato canali di comunicazione alternativa.

L’IDENTITÀ DIVENTA SEMPRE PIÙ CENTRALE

Solo i musei che hanno già cominciato a ragionare sulla propria identità riescono poi ad attivare prassi capaci di dare frutti», fa notare Ricci. «La pinacoteca di Brera, per fare un esempio, ha realizzato già da diverso tempo le didascalie ‘per le famiglie’, ha dato cioè attenzione anche a un pubblico che non potrà mai sentirsi a proprio agio tra pannelli didattici freddi o per specialisti. Brera, con questa e altre iniziative, si è posta il problema di comunicare in modo più semplice, senza banalizzare il messaggio. Questo atteggiamento significa avere una disposizione a capire che la comunicazione deve essere efficace. Se non si è fatto questo primo passo nel museo, difficilmente si potrà avere la capacità di veicolare anche un efficace messaggio del museo».

BRERA HA MESSO IN ATTO EFFICACI ATTIVITÀ DIGITALI

Non è un caso se dopo la chiusura dei centri espositivi a Milano, in anticipo sulle più stringenti misure nazionali, Brera sia stata tra le prime istituzioni a raggiungere il pubblico attraverso inedite attività digitali. Il risultato è stato ottimo in termini di traffico. Negli ultimi giorni più di 1 milione di utenti ha visitato il sito web della pinacoteca. Ma il direttore James Bradburne ha tenuto a precisare che non si tratta solo di un successo numerico, perché «il museo non è solo un elenco di opere, è una comunità, è l’insieme di tutte le attività che possono essere condivise. Anche quando, come nel caso dell’emergenza di queste settimane, si deve stare a casa».

IL TERRITORIO E IL SUO RACCONTO

C’è poi un aspetto che molti musei trascurano in termini di comunicazione, ed è il loro rapporto con il territorio. «Quando si parla di pinacoteche e gallerie civiche bisogna riconoscere che non tutte quelle presenti sul territorio nazionale hanno la medesima forza attrattiva», sottolinea Ricci. «Detto in maniera un po’ brusca, non tutti i musei valgono il viaggio, soprattutto se vengono proposti da soli. Se invece si ha la capacità di raccontarli all’interno del loro territorio, allora acquisiscono un significato completamente diverso. Non c’è niente di innovativo in quello che sto dicendo, tuttavia non è scontato che questo tipo di comunicazione abbia luogo da parte dei musei. Eppure è questo il lavoro più importante da fare».

MUSEI E GALLERIE VERSO UNA NUOVA CONSAPEVOLEZZA

Probabilmente, da questa crisi dei musei nascerà un’accelerazione e una nuova consapevolezza su questi temi. Forse, addirittura, un’accelerazione è già in atto. Molte realtà si stanno rendendo conto che non basta mettere sui social le opere d’arte come fossero figurine. Non sappiamo quanto durerà l’emergenza dettata dal Covid-19. E nemmeno possiamo prevedere se nei prossimi mesi le misure di accesso ai luoghi d’arte imporranno limitazioni o nuovi modi di fruizione delle opere. Impegnarsi nel racconto di se stessi, per i musei, è l’unico modo per costruire un nuovo tipo di rapporto con il pubblico. La valorizzazione del patrimonio artistico, d’ora in poi, passerà sempre più attraverso il suo racconto. Con o senza (speriamo senza!) l’emergenza coronavirus.

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