Rifarsi una reputazione non è facile: il fallimento dell’Arabia Saudita

Dopo il terribile omicidio Khashoggi, il principe Mohammed bin Salman ha puntato su una trasmissione di viaggi arruolando una schiera di influencer occidentali. Ma le pose ammiccanti in bikini tra le dune sono state un boomerang.

Siamo abituati a operazioni di restyling dell’immagine aziendale a seguito di grandi crisi. Alcune riescono molto bene. Pensiamo alla sterzata di Barilla che è riuscita a diventare “eccellenza LGBT” solo a un anno di distanza dalla bufera scatenata dal suo amministratore delegato, quando dichiarò che non ci sarebbe mai stato spazio per famiglie omosessuali nelle sue pubblicità. Da quel giorno l’azienda ha lavorato molto sul tema dell’inclusione mettendo in atto una serie di buone pratiche che l’hanno portata a riscattarsi da quella infelice pagina e addirittura avere un riconoscimento dalla comunità Lgbt.

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FERRERO E LA SOSTENIBILITÀ

Ancora, Ferrero, uno dei primi bersagli delle proteste ambientaliste sull’utilizzo dell’olio di palma nella Nutella, ha lavorato talmente bene sulla ricerca di soluzioni ecologiche per ridurre l’impatto ambientale dei suoi prodotti, che è stata addirittura Greenpeace a scomodarsi per difendere il brand come grande esempio di attenzione alla sostenibilità, quando nel 2015 il ministro francese dell’Ecologia Ségolène Royal lanciò un appello per boicottare la crema spalmabile. Quando operazioni di questa portata riescono è perché un’azienda riesce a integrare nei suoi processi proprio quelle pratiche che prima rappresentavano il suo punto debole, e di conseguenza a trasferirle sul piano valoriale al brand. Insomma, non basta un bel maquillage per “rifarsi” la reputazione.

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Una dimostrazione a Washignton contro MbS, erede al trono dell’Arabia Saudita, per l’omicidio Khashoggi. .

L’OMICIDIO KHASHOGGI GETTA UN’OMBRA SU BIN SALMAN

Queste considerazioni valgono a maggior ragione se stiamo parlando, non di un’azienda, ma di una intera nazione, specie se questa nazione si chiama Arabia Saudita, un Paese scolpito nell’immaginario dei più non certo per le sue bellezze naturali, quanto per la sua storia di oppressione sociale e religiosa. Un’immagine che fino allo scorso anno sembrava in parte destinata a cambiare grazie alle politiche del principe Mohammed bin Salman, dipinto da molti come un progressista per alcune decisioni senza precedenti, quale quella di consentire alle donne di guidare l’automobile. A ottobre 2018 però un’ombra si è posata sul monarca “illuminato”: secondo il governo turco e il Congresso Usa il giornalista dissidente saudita Jamal Khashoggi, inviato del Washington Post, sarebbe stato ucciso a Instabul in un attacco premeditato in cui si sospetta il coinvolgimento del principe.

Aggie Lal in uno degli scatti per sponsorizzare GatewayKSA.

IL LANCIO DEL PROGRAMMA GATEWAYKSA E GLI INFLUENCER

Proprio in quei giorni, bin Salman aveva deciso di lanciare il programma GatewayKSA, una sorta di Grand tour dei giorni nostri rivolto agli studenti di tutto il mondo con la voglia di scoprire, attraverso un viaggio di formazione, la storia e la cultura dell’Arabia Saudita, in modo da far conoscere anche la parte buona e sconosciuta del Paese. Un programma che MbS aveva assicurato non essere propaganda. Eppure, anche «l’esercizio di umano coinvolgimento» richiesto ai partecipanti, ha bisogno di essere sponsorizzato per essere conosciuto in Occidente e il Principe ha scelto di farlo su Instagram, pagando una schiera di top influencer. Una di loro, Aggi Lal, travel blogger da oltre 870 mila follower, sotto gli scatti postati dall’Arabia Saudita, ha però ricevuto durissime critiche. Basta dare una occhiata agli scatti metropolitani/esotici in abiti discinti o alle pose patinate col velo tra cammelli e dune, per capire cosa non funziona in questa campagna.

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UNA CAMPAGNA BOOMERANG

Non solo non c’è, e non può ovviamente esserci, una rispondenza effettiva tra il messaggio e la terribile realtà in cui vivono soprattutto le donne, ma anche il piano meramente figurativo rimanda a valori totalmente distonici, che cozzano l’un l’altro: il velo, carico di significati culturali, sociali e oggetto di dibattito internazionale, è ridotto a un banale abito, alla stregua dei tailleur e dei bikini che si alternano nei post. Non c’è alcun rispetto né verso la cultura occidentale (gli scatti fuori dal territorio saudita propongono il solito cliché del corpo femminile) né per quella araba (il velo diventa un “accessorio” come il cammello e la guida che accompagna la modella). Infine anche immaginare che una qualunque altra bella donna occidentale possa liberamente posare per scatti simili nel bel mezzo del deserto arabico, senza avere qualche problemino con i locali, risulta veramente arduo.

Il principe saudita Mohammed bin Salman.

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UNA GRANDE FINZIONE

Eppure, non contenta degli insulti già ricevuti, Aggie persevera nel suo ruolo di ambassador e chiede candidamente ai suoi follower: «Per aiutare le donne saudite ad avere più diritti umani boicottereste il turismo o incoraggereste le donne di tutto il mondo ad andare nel Paese in modo da dare una mano?». Subito accontentata: «Le donne saudite possono combattere per se stesse. Nelle tue foto non vedo nient’altro che un mostrarsi», ha risposto un commentatore. No, rifarsi una reputazione non sempre è possibile. Di certo non lo è se l’intento è autentico quanto i selfie sexy di una modella occidentale nel Paese in cui le donne non hanno neanche una voce.

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Arabia Saudita, perché MbS ha fretta di quotare Aramco

Via il ministro e ceo storico della prima compagnia petrolifera al mondo. Dentro il fratellastro e il capo del fondo sovrano che finanzia Vision 2030. Così l’erede al trono vuole l’ipo nel 2020. Ma molti gli remano contro.

L’erede al trono saudita Mohammed bin Salman (MbS) accelera impaziente sulla quotazione internazionale di Aramco nel 2020, cambiando i vertici della prima compagnia petrolifera al mondo, e le grandi banche internazionali fremono con lui. Jp Morgan Chase e la gemella Morgan Stanley in testa, poi Citigroup, Goldman Sachs, Hsbc e altri colossi sarebbero pronte, secondo le indiscrezioni degli ambienti finanziari, a coordinare le operazioni per l’Ipo (offerta pubblica iniziale) del secolo, o a parteciparvi. Ovvio che agli investitori stranieri faccia gola la cessione ai mercati del 5% del gigante statale dei petrodollari: i bond lanciati sul mercato ad aprile 2019 hanno attirato 100 miliardi di dollari di ordini. Un successo che mostra come i finanzieri occidentali siano pronti a passare sopra anche alla macchia dell’omicidio di Stato di Jamal Khashoggi, quando ne va degli incassi dal petrolio di Riad.

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Il nuovo ministro dell’Energia saudita, e capo di Aramco, Abdulaziz bin Salman. GETTY.

I NEI DEL COLOSSO ARAMCO

Quanto sia solida per il futuro di Aramco e di tutta l’Arabia Saudita la sua trasformazione, voluta a tutti costi da MbS e molto ostacolata dal vecchio establishment del regno, resta tuttavia da dimostrare ed è oggetto di acceso dibattito. Le opinioni, negli stessi ambienti sauditi, divergono perché con ogni probabilità la grande società vale moltissimo, ma meno (tra i 1.000 e i 1.500 miliardi di dollari di capitalizzazione stimati) dei 2.000 miliardi che MbS vorrebbe far valutare per l’Ipo. Dalla nazionalizzazione nel 1976 i bilanci di Aramco non sono mai stati pubblicati. Come, per l’opacità delle strutture della monarchia assoluta, non si ha contezza dell’ammontare, né dello stato, delle riserve petrolifere. Se certo Aramco è la compagnia con più profitti al mondo (111 miliardi di dollari l’utile netto nel 2018 secondo Moody’s), molto più di Apple e Amazon che la seguono, per l’ex presidente Khalid al Falih, fatto fuori da MbS questo settembre, occorreva consolidarla.

Ufficialmente al Falih non si opponeva all’Ipo ma insieme ad altri tecnocrati aveva contribuito a rallentare il lancio di titoli sul mercato di Aramco

VISION 2030 CONFLIGGEVA CON ARAMCO

Il 34enne sovrano de facto di Raid punta invece a finanziare prima possibile attraverso la cassaforte di Aramco il suo enorme e ambizioso piano di modernizzazione dell’Arabia Saudita, Vision 2030, fondato sull’affrancamento a lungo termine dal petrolio e sulla diversificazione dell’economia nel regno. Un piano in conflitto con i progetti di al Falih, silurato anche dal ministero dell’Energia guidato dal 2016, che come leader dell’Opec (Organizzazione dei Paesi esportatori di petrolio) progettava di aumentare gli investimenti per le esplorazioni – anche all’estero – di gas e petrolio, e nel petrolchimico, di Aramco. In modo da innovarla e renderla una multinazionale del livello dell’americana ExxonMobil, o della francese Total, per operatività. Ufficialmente al Falih, ai vertici della compagnia dal 2015, non si opponeva all’Ipo ma insieme a diversi altri tecnocrati aveva contribuito a rallentare il lancio di titoli sul mercato, rivelato da MbS nel 2016 e rimandato per anni.

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L’ex ministro dell’Energia Khalid al Falih a Mosca con l’omologo russo. GETTY.

ARAMCO DIVENTA DEL FONDO SOVRANO

L’ex ministro al Falih non era nella sua cerchia. Ma era così potente da scampare alla maxiretata del 2017 di principi e finanzieri, fatti arrestare sommariamente dall’erede al trono in una dichiarata «operazione anticorruzione». Al stesso scopo, nella sostanza, dell’approdo in Borsa di Aramco di rastrellare fondi per Vision 2030 attraverso patteggiamenti. Ceo di Aramco dal 2009 (poi presidente dal 2015), dagli Anni 90 Al Falih era una colonna della società, dove era entrato 19enne nel 1979. Sul suo trono MbS ha piazzato l’amministratore del Fondo pubblico d’investimento (Pif) Yasir al Rumayyan: ex ceo di banche d’investimento nel board di Uber che, oltre a riversare nella compagnia americana dei taxi alternativi miliardi del fondo sovrano saudita, finanzia i progetti per la nuova Arabia Saudita di Mbs. Una commistione, che con la nomina del fratellastro Abdulaziz bin Salman (AbS) a ministro dell’Energia, fa presupporre un accentramento delle redini di Aramco sulla famiglia reale.

VERSO UN CARTELLO CON MOSCA?

Figlio maggiore di re Salman, il principe AbS appartiene ai fedelissimi del sovrano e di MbS ed è il primo membro della casa reale a controllare il dicastero con il portafoglio del petrolio. È molto competente in materia: partecipa da anni alle riunioni dell’Opec nella delegazione saudita e dal 1987 è stato advisor e assistente dei ministri dell’Energia. Insediatosi, Abdulaziz bin Salman ha rassicurato che manterrà la linea del predecessore nell’accordo di fine 2016 – anche con la Russia, potenza degli idrocarburi fuori dall’Opec – tra i grandi produttori per contenere le estrazioni, per far rialzare il prezzo a barile. Si capisce: anche il drastico calo dal 2014 non ha aiutato il lancio sul mercato di Aramco. Rialzare le quotazioni del greggio trova d’accordo governi anche nemici, tranne gli Stati Uniti che temono rincari per le Presidenziali del 2020. Un cartello tra Mosca e Riad su un nuovo taglio della produzione è forse l’unica paura di Donald Trump su Aramco targata MbS-AbS.

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