Ferragni & Co occhio: arrivano i micro-influencer

C'è la convinzione che per sviluppare e mantenere l’immagine positiva di un’azienda siano necessari costosi testimonial. Oggi, però, il mercato è diventato molto più competitivo. I big non passeranno di moda, ma si può investire sull'engagement social dei più piccoli. E perché no dei propri dipendenti.

Pochi soldi da investire e una grande fama da costruire? Non c’è problema.

Con l’avvento dei social e dell’uso diffuso di questi in ogni strato della società, non c’è più bisogno di spendere cifre astronomiche per ingaggiare influencer e testimonial famosi.

Si stanno infatti affacciando sul mondo digital i cosiddetti “micro-influencer”, gente comune che non vive di marketing e sponsor, ma che riesce a ingaggiare la sua fetta di pubblico in maniera autonoma e spontanea creando attorno a sé una piccola comunità attiva con cui è in grado di intrattenere un dialogo costante.

IL MONDO DEI MICRO-INFLUENCER

I micro-influencer sono, dunque, persone ordinarie che nel mondo virtuale possono raggiungere anche i 5 mila follower semplicemente comunicando le proprie passioni. Un numero ridicolo se paragonato a quello dei follower dei “signori influencer” come Chiara Ferragni (18,4 milioni su Instagram) o Gianluca Vacchi (14,7 milioni). Se si tiene conto, però, che queste persone non fanno del loro engagement un mestiere, il loro ruolo sui social può essere considerato una vera e propria skill.

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Nonostante la grande disparità nei numeri, il ruolo dei micro-influencer non è da sottovalutare, come non è da sottovalutare il ruolo che i singoli individui, anche quelli che non raggiungono i 5 mila follower, ricoprono nello spazio virtuale. Spesso le aziende, le stesse che cercano in tutti i modi di costruirsi una buona reputazione sul mercato, hanno proprio dentro le loro mura una grande opportunità senza, però, rendersene conto. 

SE IL DIPENDENTE DIVENTA TESTIMONIAL

Gli stessi dipendenti possono, infatti, partecipare sui social attivamente, influenzando silenziosamente altre persone e piccole comunità sulla qualità, quantità e innovazione del lavoro che svolgono. Alla luce di ciò, conoscere l’engagement dei propri dipendenti sui social è oramai prassi comune e questa conoscenza, se organizzata e sfruttata nella giusta maniera, può diventare un asset per l’azienda stessa. Instradare i propri dipendenti all’utilizzo cosciente dei social media può creare benefici da entrambe le parti: da un lato i dipendenti possono sentirsi liberi di esprimersi attraverso questi strumenti, dall’altro le aziende possono godere della “pubblicità” dei propri dipendenti.

L’ESEMPIO DI REGIONE LOMBARDIA

All’avanguardia, su questo aspetto, è la Regione Lombardia che nel “Piano di comunicazione e promozione 2020” ha specificato che «si lavorerà per favorire l’engagement e il coinvolgimento dei dipendenti come potenziali divulgatori delle politiche regionali». Tale coinvolgimento deve però essere soggetto a precise regole al fine di evitare possibili fraintendimenti. Per questi motivi, la Giunta ha comunicato che si darà vita a una vera e propria policy per l’utilizzo dei social da parte dei dipendenti affinché abbiano chiaro in che modo ed entro quali limiti poter utilizzare questi strumenti. 

BISOGNA MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE INTERNA

Dunque, se il grande influencer sta pagando lo scotto di un mercato sempre più competitivo, le aziende hanno trovato la chiave di volta per risparmiare ingenti somme di denaro. Come ho avuto modo più volte di scrivere su questa rubrica, autenticità, riconoscimento e coinvolgimento dei propri interlocutori rappresentano elementi chiave per costruire una buona reputazione. Se questa autenticità, coinvolgimento e riconoscenza vengono dai propri dipendenti, il messaggio risulta essere ancora più incisivo. Chi vive l’azienda è il primo testimonial di questa e, con l’avvento dei social, manager e Ceo l’hanno capito. La reputazione costruita dai dipendenti rappresenta, però, un’arma a doppio taglio: il dipendente, infatti, valorizza solo se viene valorizzato. Malumori, informazioni poco chiare e disinteresse possono far fallire l’intento iniziale della costruzione di una buona reputazione e, anzi, addirittura creare l’effetto opposto. Dare vita e formalizzare un processo simile significa, quindi, apportare cambiamenti profondi alla comunicazione interna e creare un nuovo modo di lavorare. 

I BIG ENTRERANNO IN CRISI?

Ma che fine faranno i grandi influencer? Saranno costretti a cercare un altro lavoro? No, i big rimarranno sempre un esempio e un punto di riferimento per la società digitale, faro d’avanguardia ed emulazione per chiunque voglia intraprendere questo percorso. Quel che è certo è che, per molti, l’attività sui social come brand ambassador o influencer di piccole comunità sta diventando una sorta di “secondo lavoro”, se non addirittura il primo. Creando nuove figure professionali, il mondo virtuale risponde alla paura condivisa da 7 milioni di persone: perdere il lavoro a causa delle nuove tecnologie. I dati dell’ultima ricerca Censis-Eudaimon hanno dimostrato che soltanto il 14% dei lavoratori sono a rischio, mentre i social e lo sviluppo di nuove interfacce garantisce una continua evoluzione del mondo del lavoro. Il grande influencer non passerà quindi di moda: continuerà a intrattenere il suo pubblico a creare contenuti nuovi, ma dovrà certamente scontare il fatto che il mercato sarà sempre più competitivo e popolato da chi, nel suo piccolo, si è guadagnato una piccola fetta di torta. 

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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Attivismo online: così i millennial possono rottamare gli influencer

I nati tra gli Anni 80 e il 2000 usano i social per connettersi tra loro, esprimersi liberamente, fare gruppo. Una volta compreso questo, è possibile porre le basi per una comunicazione che non coinvolga o crei personaggi. Rendendo a questi vip digitali la vita un po' meno facile.

Estetica della comunicazione, informatica e filosofia dei linguaggi, queste alcune delle materie previste dal corso di laurea per influencer della eCampus.

Il corso, pietra dello scandalo di inizio mese, è stato concepito per fornire a figure interessate (e interessanti) competenze e strumenti in grado di affrontare il mondo degli influencer, altamente spregiudicato e in costante evoluzione.

UN PASSAPAROLA STRATEGICO PER IL MERCATO

L’obiettivo finale del corso è univoco: forgiare, indirizzare e sostenere figure professionali in grado di “influenzare” il mondo che le circonda attraverso la creazione di un passaparola strategico in grado di generare seguito e mercato. L’idea di base è dunque quella di selezionare una rosa di persone in grado di affermarsi nel mondo digitale, perché, se è vero che chiunque può diventare un influencer, è altrettanto vero che non tutti gli influencer possono davvero collaborare in maniera efficace con una certa azienda o un brand.

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Proprio su quest’ultimo aspetto la eCampus ha voluto dare il suo contributo: fornire strumenti a coloro i quali sono interessati a promuovere la propria figura sul mercato e a diventare attori cruciali del marketing attuale. In questa ottica, analizzare la funzione e gli obiettivi del corso, al di là delle critiche che la sua stessa natura porta con sé, aiuta a comprendere, e forse a sorprendersi, dell’uso che si fa, e che i millennial in particolare fanno, dello strumento digitale

I TRE TIPI DI INFLUENCER: IDENTIFIED, ENGAGED E ACTIVE

A causa della popolarità di questi personaggi pubblici e, soprattutto, del loro rapporto con il pubblico è possibile individuare almeno tre diversi cluster di influencer. Il primo è costituito dagli identified, influencer considerati rilevanti per un brand; il secondo dagli engaged, vale a dire il numero di influencer con cui si è instaurato un livello sostanziale di interazione con i follower attraverso la condivisione di post e contenuti e, infine, il terzo è composto dagli influencer active, ovvero gli influencer direttamente coinvolti nei programmi di influencer marketing. Questo terzo cluster nasce in seguito all’evoluzione del concetto di marketing, di cui abbiamo avuto modo di parlare ampliamente nella scorsa rubrica. Non si tratta, però, in questo caso, solamente della nascita e del successo dell’on-demand marketing. Il ruolo degli influencer ha dato vita al cosiddetto “marketing influenzale” che sta progressivamente scalzando quello tradizionale e implementando quello su richiesta.  

IL SUCCESSO DEL MARKETING DI INFLUEBZA

Il marketing di influenza è un tipo di marketing in cui la concentrazione è posta su persone influenti e identificate come rilevanti (influencer) più che sul mercato di riferimento nel suo complesso. Questo termine, e i concetti che dietro vi si celano, sono stati utilizzati per la prima analizzata negli Anni 40, nel celebre studio The People’s Choice di Lazarsfeld e Katz sulla comunicazione politica. Lo studio afferma che la maggior parte delle persone sono influenzate da rumors e opinion leader. Infatti, nonostante questi talvolta si limitino a dare vita a semplici words of mouth, ovvero “movimenti/parole della bocca”, spesso riescono a raggiungere il pubblico in modo efficace ed efficiente, trasmettendo semplice messaggi chiave di facile ricezione. 

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Attraverso la semplicità e la ripetitività di contenuti e l’avvento degli influencer, l’industria del marketing di influenza è cresciuta molto velocemente negli ultimi anni, tanto che nel 2017 il suo valore mondiale era stimato intorno all’1,07 miliardi di dollari. Un risultato sbalorditivo che necessita, però, di essere accompagnato da una giusta strategia per evitare di finire, in breve tempo, nel dimenticatoio.

L’ATTIVISMO DIGITALE DEI MILLENNIAL

Spesso siamo portati a pensare che i millennial, nati tra gli Anni 80 e il 2000, rappresentino la fascia d’età più affascinata e disposta al dialogo con gli influencer. Recenti studi pubblicati sul Public Relations Journal dell’Institute for Public Relations hanno evidenziato un fattore sorprendente: i millennial sono soprattutto impegnati, attraverso social network e strumenti digitali, in comportamenti di attivismo online che superano di gran lunga quelli offline. Questa forte relazione tra millennial, attivismo e digitale non risiede però nella specifica e precisa volontà dei ragazzi di “fare attivismo”. Secondo gli studi, l’attivismo viene percepito come la possibilità di avere libertà di espressione, interagire con gli altri, appartenere a un gruppo e costruire la propria identità.

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Questo aspetto, spesso sottostimato e poco considerato dagli addetti ai lavori, è fondamentale per costruire nuovi modelli di comunicazione online. I social media per l’attivismo online e le organizzazioni a esso correlate possono mobilitare strategicamente i millennial coinvolti in queste attività e coinvolgerli intorno a questioni specifiche senza la necessità di creare e animare un personaggio su cui far convergere la loro attenzione. Le idee, le parole e la continua ricerca di identità rappresentano nuove leve in grado di aiutare a costruire nuovi modelli di aggregazione. Comprendendo quali gratificazioni i millennial hanno cercato di raggiungere attraverso attivismo online, è possibile porre le basi per indirizzare la comunicazione e le gratificazioni del pubblico e rendere meno facile la vita agli influencer.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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